Was ist Programmatic Advertising? Wie nützlich ist es im Pharma-Marketing? Und wie verändert sich das digitale Werbeumfeld durch die neue ExtendTechnologie? Dieser Leitfaden führt Sie durch die Vorteile, Herausforderungen und die praktische Umsetzung von Programmatic Advertising im PharmaMarketing. Entdecken Sie, wie Sie nun erstmalig Ihre Reichweite bei verifizierten Arztkontakten auf das ganze Internet ausweiten können um Ihr Omnichannel-Marketing auf die nächste Stufe zu heben.

Inhaltsverzeichnis

Programmatic Advertising: Eine Einführung

  • Definition und Abgrenzung: Wie unterscheidet sich Programmatic Advertising von klassischer Werbung?
  • Die Technologie hinter Programmatic Advertising

Die Rolle von Programmatic Advertising im Pharma-Marketing

  • Compliance im Fokus: Werbung im Einklang mit dem Heilmittelwerbegesetz
  • Vorteile von Programmatic Advertising mit Extend

Praktische Umsetzung von Programmatic Advertising im Pharma-Marketing

  • Zielgruppenspezifische Ansprache
  • Messung und Optimierung von Kampagnenleistungen

Anwendungsfälle für Extend im Pharma-Marketing

  • Kongresse und Veranstaltungen
  • Produktlaunches
  • Im OTC-Bereich
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Programmatic Advertising: Eine Einführung 

Programmatic Advertising ist ein automatisierter und individualisierter Prozess zum Einkauf und Verkauf von Werbeflächen im Internet in Echtzeit. Es bietet Vorteile wie eine präzisere Zielgruppenansprache und geringere Streuverluste im Vergleich zu traditioneller Online-Werbung. Denn beim Programmatic Advertising werden auf Basis von Nutzerdaten gezielt auf den Einzelnen zugeschnittene Werbeanzeigen ausgespielt: Es kommen Algorithmen und Machine Learning zum Einsatz, um Ads genau an diejenigen User auszuliefern, die am wahrscheinlichsten eine hohe Engagement-Rate zeigen.

Programmatic Advertising gewinnt im digitalen Marketing immer mehr an Bedeutung. Im Pharma-Marketing jedoch waren die Möglichkeiten bisher sehr begrenzt. Das ändert sich nun: Programmatic Advertising mittels der Technologie Extend by PulsePoint bietet eine Lösung für diese Herausforderungen, indem es eine präzise und zielgerichtete Ansprache überall im Internet ermöglicht, die sowohl effektiv als auch compliant ist.

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Definition Programmatic Advertising

Und welche Technologie dahintersteckt

Die Technologie hinter Programmatic Advertising 

Im Herzen von Programmatic Advertising stehen fortschrittliche Technologien wie Demand-Side Platforms (DSPs), Supply-Side Platforms (SSPs) und Data Management Platforms (DMPs). DSPs ermöglichen Werbetreibenden den automatisierten Kauf von Werbeplätzen, während SSPs für Publisher das automatisierte Verkaufen dieser Plätze anbieten. DMPs spielen dabei eine Schlüsselrolle, indem sie Daten sammeln und analysieren, die dann genutzt werden, um die Zielgruppenansprache weiter zu verfeinern.

Der Hauptunterschied zwischen Programmatic Advertising und traditioneller Werbung liegt in der Art und Weise, wie Werbeplätze gekauft werden. Während traditionelle Werbung oft auf pauschalen Käufen basiert, ohne die Möglichkeit, die Zielgruppe präzise zu segmentieren oder die Leistung in Echtzeit zu messen, ermöglicht Programmatic Advertising einen datengesteuerten und automatisierten Prozess. Dies führt nicht nur zu einer höheren Effizienz und geringeren Streuverlusten, sondern auch zu einer besseren Nutzererfahrung, da relevante Anzeigen zur richtigen Zeit am richtigen Ort geschaltet werden. 

Im Herzen von Programmatic Advertising stehen fortschrittliche Technologien wie Demand-Side Platforms (DSPs), Supply-Side Platforms (SSPs) und Data Management Platforms (DMPs). DSPs ermöglichen Werbetreibenden den automatisierten Kauf von Werbeplätzen, während SSPs für Publisher das automatisierte Verkaufen dieser Plätze anbieten. DMPs spielen dabei eine Schlüsselrolle, indem sie Daten sammeln und analysieren, die dann genutzt werden, um die Zielgruppenansprache weiter zu verfeinern.

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Die Rolle von Programmatic Advertising im Pharma-Marketing 

Die Pharmabranche steht im Vergleich zu anderen Branchen vor einzigartigen Herausforderungen, wenn es um Marketing und Werbung Richtung Ärzteschaft geht. Aufgrund strenger Vorschriften und ethischer Erwägungen müssen Pharmaunternehmen innovative Wege finden, um ihre Botschaften effektiv zu kommunizieren, ohne dabei die gesetzlichen Grenzen zu überschreiten. Der Einsatz von Programmatic Advertising war daher bisher auf geschlossene Medizin-Plattformen beschränkt, um den Ansprüchen an die DSGVO und das HWG gerecht zu werden.

Compliance im Fokus

Werbung im Einklang mit dem Heilmittelwerbegesetz 

Obwohl Programmatic Advertising erhebliche Vorteile bietet, stehen Pharmaunternehmen vor der Herausforderung, die Balance zwischen effektiver Werbung und Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften zu finden.

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) in Deutschland setzt strikte Rahmenbedingungen für die Werbung im Gesundheitssektor, insbesondere für verschreibungspflichtige Medikamente. Das HWG reguliert die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte, Verfahren, Behandlungen sowie andere gesundheitsbezogene Dienstleistungen. Sein Hauptziel ist der Schutz der öffentlichen Gesundheit, indem es irreführende Werbung verbietet und sicherstellt, dass Werbebotschaften wissenschaftlich fundiert sind. Für das Pharma-Marketing besonders relevant ist die Einschränkung, dass Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente nur gegenüber Fachkreisen, wie Ärztinnen und Ärzten oder Apothekerinnen und Apothekern, gerichtet sein darf.

Die Herausforderung für Programmatic Advertising im Kontext des HWG besteht darin, technologische Lösungen zu nutzen, um Werbung ausschließlich innerhalb des erlaubten Userkreises zu platzieren. Hier spielt die Fähigkeit von Programmatic-Plattformen, Zielgruppen basierend auf beruflichen Informationen und Online-Verhalten zu segmentieren, eine entscheidende Rolle.

Die neue technologische Lösung Extend by PulsePoint von coliquio und Medscape weitet die Einsatzmöglichkeiten nun erstmals auf das gesamte Internet aus: Für Pharmaunternehmen bedeutet dies eine enorme Möglichkeit, Ärztinnen und Ärzte effektiver als je zuvor anzusprechen, in weniger formellen, alltäglichen Online-Umgebungen jenseits traditioneller Situationen (z. B. am Arbeitsplatz und in medizinischen Netzwerken).  

Programmatic Advertising ist somit ab sofort auch für das Pharma-Marketing sinnvoller Bestandteil einer gut durchdachten Omnichannel Strategie: Sie unterstützt und festigt Botschaften an möglichst vielen Touchpoints in der Online-Journey von Ärztinnen und Ärzten, auch wenn sie außerhalb der Arbeitszeit surfen und “ihren Kittel gerade nicht tragen”. 

  • Diese "Coats off"-Momente ermöglichen es den Vermarktenden nun, die Lücken zu schließen, indem sie diese medizinischen Fachkräfte erreichen und ansprechen können, wo immer sie sich befinden.

… erklärt Sean Mario von WebMD Health auf die Frage, warum Extend ein Meilenstein im Omnichannel-Pharma-Marketing ist.

Vorteile von Programmatic Advertising mit Extend

Indem Pharmaunternehmen ab sofort plattformübergreifend medizinische Ads ausspielen können, profitieren sie von folgenden Vorteilen:  

  • Effizienzsteigerung bei der Anzeigenauslieferung: Durch Automatisierung werden Anzeigen in Echtzeit auf den am besten geeigneten Werbeplätzen geschaltet, was zu Kosteneinsparungen und einem höheren ROI führt.
  • Umfangreiche Mess- und Optimierungsmöglichkeiten: Kampagnenleistungen können in Echtzeit überwacht und angepasst werden, um die Effektivität kontinuierlich zu verbessern.  
  • Präzise Segmentierung und Zielgruppenansprache ermöglicht eine Reduzierung von Streuverlusten und eine Erhöhung der Relevanz der Werbebotschaften. Anzeigen lassen sich sogar lokal eingrenzen, zum Beispiel wenn es um Werbung rund um einen Kongress geht. 
  • Bildung einer langfristigen Beziehung zwischen Pharmaunternehmen und Fachpublikum. Durch relevante und wertvolle Inhalte, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sind, können Pharmaunternehmen als vertrauenswürdige Informationsquellen etabliert werden. Diese Strategie trägt zur Markenbindung bei und unterstützt indirekt die Verkaufsziele durch den Aufbau eines positiven Markenimages.
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Praktische Umsetzung von Programmatic Advertising im Pharma-Marketing 

Die Implementierung von Programmatic Advertising im Pharma-Marketing erfordert die gezielte Ansprache von Fachpublikum. Deshalb stellt Extend einen so bedeutenden Schritt vorwärts dar. Denn Extend ermöglicht es zum ersten Mal auf dem EU-Markt, mit Programmatic Advertising Werbebotschaften bei verifizierten Ärztinnen und Ärzten gezielt und effektiv zu platzieren, auch über die Grenzen geschlossener medizinischer Netzwerke hinweg.

Wie das funktionieren kann: 

  • Spezialisierte Ärzteplattformen wie coliquio bieten einen direkten Zugang zu einer verifizierten medizinischen Zielgruppe. Denn wenn Ärztinnen und Ärzte sich bei coliquio.de registrieren, wird zunächst geprüft, ob es sich bei dem Mitglied tatsächlich um eine medizinische Fachkraft handelt.
  • Wenn diese Mitglieder auch ihre DSGVO-Zustimmung erteilen, werden sie in einem Pool von Nutzerinnen und Nutzern aufgenommen, die dann mithilfe der Technologie im Internet identifiziert werden können.
  • Schließlich schaltet Extend für diese Zielgruppen online Anzeigen auf markensicheren, hochwertigen Domains.
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Was halten Ärztinnen und Ärzte von Werbung außerhalb von medizinischen Plattformen?

Eine kürzlich von coliquio durchgeführte Kurzumfrage hat gezeigt, dass die Akzeptanz in der Ärzteschaft da ist – solange die Werbung auf ihre Fachinteressen zugeschnitten ist. Dies unterstreicht die Notwendigkeit für gezielte und informative Inhalte.

Zielgruppenspezifische Ansprache 

Die erfolgreiche Umsetzung von Programmatic Advertising erfordert eine präzise und zielgruppenspezifische Ansprache. Verifizierte Ärztinnen und Ärzte sollen nicht nur erreicht, sondern in ihrer professionellen Online-Journey begleitet und mit relevanten Inhalten versorgt werden. Gerade bei einem hochkomplexen und aufwendigen Launch sind Insights zu den Needs der ärztlichen Zielgruppen ein entscheidender Schlüssel für den gesamten Kampagnenerfolg.

Strategien zur Zielgruppenansprache

  • Personalisierte Inhalte: Anpassung der Werbebotschaften an die spezifischen Bedürfnisse und Interessen des medizinischen Fachpublikums.
  • Segmentierung: Nutzung von Daten zur Erstellung detaillierter Zielgruppenprofile für eine differenzierte Ansprache.
  • Timing: Einsatz von Werbemitteln zu optimalen Zeitpunkten, beispielsweise im Kontext bevorstehender Fachveranstaltungen.

Messung und Optimierung von Kampagnenleistungen 

Ein entscheidender Aspekt von Programmatic Advertising ist die Fähigkeit, Kampagnen in Echtzeit zu messen und zu optimieren. Durch kontinuierliche Analyse können Kampagnenleistungen verbessert und der ROI maximiert werden.

Schlüsselkomponenten der Kampagnenoptimierung 

  • Leistungskennzahlen (KPIs): Festlegung relevanter KPIs, wie Klickrate (CTR), Konversionsrate und Engagement-Rate. 
  • A/B-Testing: Durchführung von Tests mit unterschiedlichen Werbebotschaften, Designs und Platzierungen zur Identifizierung der effektivsten Strategien. 
  • Datenanalyse: Nutzung fortschrittlicher Analysetools zur Auswertung von Kampagnendaten und Ableitung von Optimierungsmaßnahmen. 
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Anwendungsfälle für Extend im Pharma-Marketing 

Extend ist ein kraftvolles Werkzeug im Pharma-Marketing und für viele Anwendungsfälle geeignet. Hier kommen einige Beispiele, bei denen der Einsatz von Programmatic Advertising durch Extend den ROI verbessern kann:

Kongresse und Veranstaltungen 

Bei Kongressen und medizinischen Fachveranstaltungen, wo sich Fachpublikum versammelt, ist Extend besonders wertvoll. Pharmaunternehmen können gezielt Werbung schalten, die auf die Interessen und Bedürfnisse der Teilnehmenden abgestimmt ist. Indem Werbebotschaften in Echtzeit angepasst werden, basierend auf dem Kongressgeschehen, kann eine höhere Engagement-Rate erzielt werden. Diese Strategie ermöglicht es, Awareness für neue Therapien oder Studienergebnisse zu schaffen, genau in dem Moment, in dem das Fachpublikum am aufnahmefähigsten ist. Über Extend ist ein dezidiertes Geo-Fencing möglich, bei dem sich Ads auf ein bestimmtes geografisches Gebiet eingrenzen lässt. Hier finden Sie mehr Details zum Einsatz von Programmatic Advertising auf Kongressen >>

Produktlaunches  

Der Launch eines neuen Präparats ist ein entscheidender Moment für Pharmaunternehmen. Gerade in Pre-Launch-Phase ist es entscheidend, das Bewusstsein für bestimmte Krankheiten zu schärfen, um die Grundlagen für die Einführung neuer Therapien zu schaffen. Extend bietet eine fortschrittliche Lösung, um die Effektivität von Disease Awareness Kampagnen zu maximieren und sicherzustellen, dass die Botschaften rund um ungedeckte medizinische Bedürfnisse (Unmet Medical Need) oder Fachinhalte effizient verbreitet werden. Hier erfahren Sie, wie Sie Ihren Produktlaunch durch Programmatic Advertising optimieren >>

Im OTC-Bereich 

Programmatic Advertising im Bereich der rezeptfreien Medikamente (OTC) bietet Pharmaunternehmen eine einmalige Gelegenheit, Ärztinnen und Ärzten präzise über die Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten von OTC-Produkten zu informieren. Durch die gezielte Nutzung von Programmatic Advertising können Pharmaunternehmen ihre OTC-Produkte effektiv bei dieser Schlüsselzielgruppe bewerben und so nicht nur den Bekanntheitsgrad erhöhen, sondern auch einen direkten Einfluss auf die Empfehlungspraxis nehmen.

Zusammenfassung als Video:

Fazit 

Pharmaunternehmen, die diese innovative Technologie frühzeitig in ihre Omnichannel-Strategie einbinden, sichern sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Denn Extend kann nicht nur die Reichweite und Effektivität von Kampagnen erhöhen, sondern auch die Beziehung zwischen Pharmaunternehmen und Fachpublikum neu definieren. Die Zahlen zeigen, dass die Akzeptanz fachlicher Anzeigen im nicht-beruflichen Kontext akzeptiert wird.

Das Programmatic Advertising im Pharma-Marketing erlebt einen bahnbrechenden Moment, denn bisher war es in Deutschland nur begrenzt möglich. Lösungen wie Extend eröffnen nun neue Horizonte, indem sie die traditionellen Grenzen durchbrechen. Die gezielte Ansprache verifizierter Ärztinnen und Ärzte außerhalb traditioneller medizinischer Plattformen erweitert das Terrain der Pharmawerbung erheblich, über Compliance-Herausforderungen hinweg.

Aber was verspricht die Zukunft? „Ehrlich gesagt ist die gesamte Zukunft offen – wir kratzen gerade erst an der Oberfläche“, so Sean Mario von WebMD Health auf die Frage, wie sich Programmatic Advertising im Healthcare Marketing in Zukunft weiter verändern wird. Das Spielfeld wird sich also weiter ausdehnen, z. B. durch eine Ausweitung auf andere europäische Länder. Wie Extend die Zukunft des Pharma-Marketings noch verändern wird, erklärt Sean Mario hier.

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