Die Launch-Formel: Typgerechte Kommunikation für neue Medikamente (Report)
Ein Medikament wurde zugelassen. Das Studienprofil überzeugt. Der Außendienst ist geschult. Doch die Verordnung bleibt hinter den Erwartungen zurück. Ein Szenario, das viele im Produktmanagement und Marketing kennen. Woran liegt’s? Nicht am Produkt – sondern am fehlenden Zielgruppenverständnis. Der neue coliquio Report „Typgerecht launchen“ liefert eine wichtige Antwort: Ärzt:innen gehen ganz unterschiedlich mit neuen Medikamenten um – und genau deshalb benötigt Ihre Launch-Kommunikation eine klare Zielgruppenstrategie.
3 Typen – und was sie unterscheidet
Für den Report „Typgerecht launchen“ wurden 156 Ärzt:innen unterschiedlicher Fachrichtungen im Zeitraum von Mai bis August 2025 im Rahmen einer standardisierten Online-Befragung befragt. Die Teilnehmenden stammten vor allem aus der Allgemeinmedizin, Onkologie, Nephrologie und weiteren Fachgebieten.
Ziel war es, die Einstellungen, Informationsgewohnheiten und konkreten Informationswünsche rund um neue Medikamente besser zu verstehen und typisieren zu können. Die Ergebnisse zeigen: Ärzt:innen lassen sich in drei Gruppen klassifizieren, basierend auf ihrer Einstellung zu Innovation und Risikobereitschaft bei neuen Medikamenten.
Open-minded Explorer (47 %)
Diese Gruppe ist aufgeschlossen gegenüber neuen Wirkstoffen. Sie wollen früh selbst evaluieren und sich ein eigenes Bild machen – basierend auf Daten und Praxiserfahrung.
Typische Merkmale:
- Häufig in Kliniken (62 %) oder MVZs (52%) tätig
- Vorwiegend Fachärzt:innen (53%)
- Sind entscheidungsfreudig und wissbegierig
- Wollen schnell informiert sein – auch vor Markteinführung
Was sie brauchen:
- Frühzeitige Studiensummaries
- Praxisnahe Anwendungshinweise
- Möglichkeiten zum Austausch (z.B. Webinare)
Ambivalent Adopter (30%)
Diese Gruppe ist interessiert, aber vorsichtig. Sie wägen Nutzen und Risiko ab, beobachten die Kolleg:innen und treffen dann langsam ihre Entscheidung.
Typische Merkmale:
- Schwanken zwischen Interesse und Zurückhaltung
- Warten auf fundierte Datenlage, bevor sie Empfehlungen aussprechen
- Besonders häufig unter Allgemeinmediziner:innen (36%) und Einzelpraxen
- Nutzen gerne etablierte Therapiestandards
- Vertrauen auf Meinungen aus der ärztlichen Community
Was sie brauchen:
- Vergleichende Darstellungen zu etablieren Therapien
- Empfehlungen von Fachgesellschaften
- Erfahrungsberichte aus der Praxis
Safety Seeker (22 %)
Diese Ärzt:innen sind besonders sicherheitsorientiert. Neue Medikamente kommen erst dann infrage, wenn Langeitdaten und Guidelines den Einsatz rechtfertigen.
Typische Merkmale:
- Setzen Medikamente erst nach Langzeitdaten breit ein
- Zeigen starkes Sicherheitsbedürfnis
- Dominanter unter APIs (29 %)
- Vorsichtig bei Änderungen etablierter Behandlungsroutinen
Was sie brauchen:
- Langzeitdaten und Real-World Evidence
- Nebenwirkungs- und Verträglichkeitsinfos
- Klare Positionierung in Leitlinien
Typgerecht launchen Report 2026
Holen Sie sich aktuelle Insights zur Einstellung von Ärztinnen und Ärzten hinsichtlich des Einsatzes neuer Medikamente. Erfahren Sie, welche Informationsquellen genutzt werden und welcher „Launch-Typ“ welche Informationen zu medizinischen Neuprodukten wünscht.
Die Launch-Formel: Typ x Kanal x Content
Nur wer versteht, wer die Zielgruppe ist, wie sie Informationen aufnimmt und welche Inhalte relevant sind, kann einen Medikamenten-Launch erfolgreich begleiten.
Hier ist Ihre dreistufige Formel für typgerechte Kommunikation:
Nutzen Sie vorhandene CRM-Daten, Außendienst-Feedback oder Segmentierungen nach Fachbereich und Praxisstruktur, um Ihre Ärzt:innen einem der drei Typen zuzuordnen. Liegen Ihnen zu wenig Daten vor, hilft eine externe Pre-Launch-Analyse. Je besser Ihre Datengrundlage in diesem Schritt ist, desto erfolgreicher verläuft der Launch, in der jede Woche zählt. (Wie sehr die Analyse Dr. Christina Leibrock von Stada geholfen hat, erfahren Sie hier.)
| Zielgruppentyp | Effektive Kanäle |
|---|---|
| Explorer | Ärzteplattformen, CME-Webinare, E-Mail-Newsletter |
| Adopter | Fachzeitschriften, hybride Fortbildungen, Diskussionsformate |
| Seeker | Außendienst, Leitlinien-Updates, CME mit Real-World-Fokus |
Tipp: Kombinieren Sie digitale und analoge Formate – aber nicht für alle gleich, sondern abgestimmt auf den Typ.
| Zielgruppentyp | Effektive Kanäle |
|---|---|
| Explorer | Kompakte Studiensummaries, „First Glance“-Insights, Q&A-Formate |
| Adopter | Vergleich mit Therapiestandards, Empfehlungen, Erfahrungsberichte |
| Seeker | Langzeitdaten, Nebenwirkungen, klare Positionierung in Guidelines |
Tipp: Denken Sie nicht in Produktfeatures – sondern in Entscheidungsunterstützung. Hier finden Sie die häufigsten Fehler bei der Launch-Kommunikation und wie Sie sie vermeiden können.
Recap: Ergänzungen aus dem Launch Report 2023
Das coliquio Launch Special 2023 liefert wertvolle Ergänzungen zur neuen Segmentierung:
- 43 % der Ärzt:innen fühlten sich 2023 überfordert von der Menge neuer Präparate. → 2025 zeigt nun: Je nach Typ gehen Ärzt:innen unterschiedlich mit dieser Reizüberflutung um.
- 87 % wünschten sich kompakte Zusammenfassungen. → Der Wunsch nach Klarheit bleibt – aber die Form muss sich je Typ unterscheiden.
- 60 % wollten Erfahrungen anderer hören. → Besonders für Adopter und Seeker ein wichtiger Hebel: Peer-Kommunikation statt reiner Produktinfo.
- 39 % wünschten sich Pre-Launch-Informationen. → Ein klares Signal: Open-minded Explorer sollten schon vor der Zulassung informiert werden – natürlich transparent und compliant.
Unser Fazit: Ein erfolgreicher Medikamenten-Launch benötigt mehr als einen guten Wirkstoff. Er braucht Kommunikation, die zur Denkweise der Zielgruppe passt.
Mit der Launch-Formel können Sie:
- Ärzt:innen typgerecht ansprechen
- Inhalte entlang echter Bedürfnisse aufbauen
- Relevante Kanäle sinnvoll bespielen
- Vertrauen und Sichtbarkeit für neue Präparate schaffen
Die Zukunft im Launch-Marketing ist nicht lauter. Sondern klüger. Ob ein Launch auch komplett digital funktionieren kann? Lesen Sie hier!
Wir sitzen schon am nächsten Report …
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