Lesen Sie diesen Artikel gerade auf Ihrem Smartphone? Wenn ja, sind Sie damit nicht allein: Im Jahr 2018 lag der Anteil der mobilen Internet-Nutzung zum ersten Mal weltweit über 50 %. Sind diese Kontakte im Marketing weniger wert? Und was bedeutet der Zuwachs an mobilen Kundenkontakten für die Pharma-Arzt-Kommunikation?

Werbung auf mobilen Endgeräten ist weniger wert – oder etwa nicht?

Es scheint allgemeines Verständnis in der Werbebranche zu sein: Werbeflächen auf mobilen Geräten haben einen geringeren Wert. Die Gründe liegen auf der Hand: Werbebanner sind insbesondere auf Smartphone-Screens kleiner, schwerer zu erfassen und stören den Lesefluss.

Anders verhält es sich bei Content Marketing. Denn hier wird nicht versucht, die Aufmerksamkeit vom Inhalt weg auf die Werbebotschaft zu lenken – der Inhalt ist die Botschaft.  Werbebotschaften werden direkt durch den redaktionellen Content vermittelt, wodurch die Aufmerksamkeit des Lesers voll und ganz auf den Inhalt gelenkt werden kann. Und das funktioniert auf mobilen Kanälen genauso gut wie auf dem Desktop.

Die mobile Nutzung kennt nur einen Weg: steil nach oben

Auch wenn manch einer es sich vielleicht wünscht: Kein Unternehmen kommt daran vorbei, Inhalte für die mobile Nutzung aufzubereiten. Alles was das Internet zu bieten hat, wird mehr und mehr auf Tablets und Smartphones konsumiert. Das bedeutet, wer die eigene Website nicht „mobile friendly“ gestaltet, wird über kurz oder lang in der digitalen Bedeutungslosigkeit verschwinden. Weltweit lag die mobile Internet-Nutzung im Januar 2018 bei über 52 %. In Ländern wie Südafrika oder Singapur wird online weit über 70 % mobil konsumiert und auch in Deutschland sind es bereits fast 40 %.

Dieser Trend zeigt sich auch für die Ärzte-Community. Auf coliquio ist der Anteil der mobilen Zugriffe in den letzten vier Jahren um 20 % gestiegen. Gerade jüngere Ärzte wünschen sich auch im Berufsalltag, verstärkt mobil auf medizinische Inhalte zugreifen zu können.

Mobil wird nicht weniger gelesen – nur anders

Eine Botschaft wird genauso gut wahrgenommen, ob auf dem Desktop oder mobil. Das lässt sich in den Nutzungszahlen auf coliquio, sowie verschiedener anderer Online-Medien erkennen. Der coliquio-Nutzer verbringt beispielsweise auf dem Desktop typischerweise mehr Zeit auf der Seite und liest mehrere individuelle Seiten. Allerdings sehen wir auch, dass Ärzte auf dem Tablet mehr Zeit auf einer einzelnen Seite verbringen als auf dem Desktop. Warum? Gerade am Abend und in der Freizeit nehmen sie sich mehr Zeit als im hektischen Arbeitsalltag.

Mobil-Nutzer lesen zwar weniger Seiten pro Sitzung als Desktop-Nutzer, sie kommen aber dafür sehr viel häufiger. Das ist ein allgemeiner Trend, den wir so auch auf coliquio beobachten. In einer Analyse konnte so die größte Seite für „longform Content“ medium.com schon 2015 zeigen, dass der typische mobil-Nutzer 25 % mehr liest, als ein Desktop-Nutzer.

Diese Zahlen zeigen, wenn es um Content Marketing geht und darum, nutzenbringende Botschaften an den Arzt zu bringen, dann ist es zweitranging, ob diese Kontakte auf dem Smartphone, auf dem Tablet oder am stationären PC geschehen. Eine wichtige Voraussetzung gibt es allerdings:

Die kanalgerechte Aufbereitung ist entscheidend

Mobile Kontakte sind kein Selbstläufer. Wer seinen Website Content einfach eins-zu-eins auf mobilen Geräten ausspielt, stellt den Leser meist vor folgendes Problem: Die Seite ist nicht responsiv, der Inhalt wird zu klein dargestellt, ist eine einzige Textwüste ohne Zwischenüberschriften. Dann wird die Botschaft nicht erfasst und auch nicht behalten. Denn auch am Smartphone und Tablet zählt für den Leser nur eines: Er möchte sich zu einem Thema informieren oder eine bestimmte Frage beantwortet haben.  Werden diese Informationen so aufbereitet, dass er sie mobil gut erfassen kann, das heißt, bringen sie die wichtigsten Inhalte auf den Punkt, sind durch Zwischenüberschriften einfach zu erfassen und mit hilfreichen Grafiken angereichert, werden sie auch verstanden und der Kontakt ist genauso wertvoll, wie er es auf dem Desktop wäre.

Ärzte lesen mobil – auch auf coliquio

Dass auf coliquio der Anteil mobiler Nutzer steigt, ist ein klares Zeichen dafür, dass wir einiges richtig machen und Pharma-Inhalte auch mobil tatsächlich ankommen. Die Inhalte, die Ärzte hier vorfinden, bringen ihnen einen klaren Nutzen und sind auch am mobilen Screen leicht zu erfassen.

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Lysander Fuchs
Lysander Fuchs
ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.