Dr. Elisabeth Moser, Multichannel Manager bei GSK, ist seit sechs Jahren Partner von coliquio. Auf ihrem Infocenter „Aktuelle STIKO – Von der Empfehlung zur Umsetzung“ informiert sie Ärzte regelmäßig zu den neuesten Entwicklungen rund ums Impfen und gibt den Ärzten praktische Hilfestellungen. Auf den coliquio Lounges teilte sie ihre Learnings und berichtete davon, was erfolgreiche Arzt-Pharma-Kommunikation ausmacht. Ich hatte danach die Chance mit ihr zu reden:

Was schätzen Sie an coliquio? Was ist die Stärke des Infocenters gegenüber anderen Kanälen?

Es sind im Wesentlichen zwei Punkte: Nur in der Online-Community kann ich unterschiedliche Zielgruppen zeitnah erreichen. Und ich kann sofort sehen, welche Inhalte bei welcher Zielgruppe gut ankommen und welche nicht. Das Gute daran: Diese Erkenntnisse kann ich nutzen um meine Inhalte kontinuierlich zu verbessern und an die jeweiligen Bedürfnisse zu adaptieren. Mit der Zielgruppe meine ich nicht nur einzelne Facharztgruppen, das wäre zu groß segmentiert, sondern auch teilweise sehr heterogene Untergruppen. Diese unterschiedlichen Bedürfnisse kann ich sehr gezielt ansprechen. Das ist definitiv eine der großen Stärken von coliquio.

Welche Tools nutzen Sie, um Texte für die jeweilige Zielgruppe zu schreiben?

Für mich sind Personas sehr hilfreich. Wir haben unsere Personas über einen längeren Zeitraum entwickelt, unter anderem auf Basis von Marktforschung innerhalb der Community bezogen auf unser Infocenter „Aktuelle STIKO“. Dadurch konnten wir Fragen beantworten wie: Ist das ein Arzt, der sich regelmäßig mit dem Thema auseinandersetzt, oder ist es jemand, der sich immer wieder punktuell informiert. ­­Durch diese Personas habe ich ein sehr akkurates Bild vor mir, das ich nutzen kann, um mich in diese Personengruppe hineinzuversetzen und zielgerichtet Inhalte für diese zu erstellen.

Was sind weitere Voraussetzungen für einen erfolgreichen Artikel auf coliquio?

Zentrale Grundvoraussetzung ist die Relevanz eines Beitrags oder Services für den Arzt und für seine praktische Arbeit. Einige Angebote können wir jedes Jahr wieder anbieten. Das sind beispielsweise aktualisierte Empfehlungen. Dort weiß ich, das sind Angebote, auf die „warten“ die Ärzte schon. Hier weiß ich sehr genau, wie diese Informationen am besten aufbereitet sein sollten.

Alle Informationen, die dem Arzt in seinem Patienten-Verhältnis helfen, werden gut besucht / oft gelesen. Dazu gehören alle Angebote, die die Impfaufklärung erleichtern.

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Gibt es auch Themen, die dem Arzt den Arbeitsalltag erleichtern?

Aber natürlich, wie kann ich dem Arzt die Rechnungsstellung erleichtern? Wie funktionieren Recall Systeme? Usw.

Idealerweise überlege ich mir, welche Informationen meine Zielgruppe im Moment, nicht nur innerhalb der Community bekommt und welche Veränderungen gibt es im Umfeld des Arztes? Was passiert in Politik und Berufspolitik, die den Arbeitsalltag meiner Zielgruppe beeinflusst? Was steht heute in der Ärztezeitung oder sogar noch besser: Was wird morgen in der Ärztezeitung stehen? Ein hilfreicher Tipp: Dieselben Newsletter abonnieren, die meine Zielgruppe auch bekommt. Diese Informationen kann man filtern und für sich nutzen.

Natürlich muss ich auch wissen, wie Medikamente und Impfstoffe verordnet werden können. Welche Einschränkungen sind vorhanden?

Zusammenfassend: Es ist zentral, den Kontext zu beachten, in dem ich meine Botschaft unterbringen möchte.

Welche Rolle spielen die Kommentare der Ärzte für Ihre Themenauswahl im Infocenter?

Kommentare spielen eine wichtige Rolle. Aber nicht nur Kommentare, auch kleine Quick-Polls sind eine gute Möglichkeit für schnelles Feedback. Dann erfährt man relativ rasch, ob es – ich nenne es mal so – Wissenslücken gibt. Und wenn man diese Wissenslücken indirekt identifiziert hat, dann kann ich sie durch einen der nächsten Artikel füllen. Daher sind Kommentare ein extrem wichtiger Feedback Kanal, um zu verstehen, wo es Unsicherheiten in der Ärzteschaft gibt und wie wir damit umgehen können. Haben wir einen Bedarf an Informationen oder Services identifiziert, können wir diesen natürlich bedienen. Ich schaue mir die Kommentare der Ärzte auf unserem Infocenter immer sehr genau an und versuche so viele Informationen wie möglich daraus zu ziehen.

Wie gehen Sie auf Ihrem Infocenter mit kritischen Kommentaren um?

Angst vor kritischen Kommentaren brauchen Sie nicht zu haben. In der Regel regelt das die Community selbst und andere Mitglieder nehmen Stellung zu Kommentaren kontrovers diskutierter Themen. Wenn es um Netiquette geht, kümmert sich das Community Management von coliquio darum. Das halte ich für extrem wichtig und gut gelöst. Das pharmazeutische Unternehmen ist für die medizinisch- wissenschaftlichen Themen oder produktspezifischen Inhalte zuständig, nicht aber für den Umgang der Mitglieder untereinander. GSK kommt immer dann ins Spiel, wenn medizinisch-wissenschaftliche Inhalte von der Community nicht selbst richtiggestellt werden. Und erst dann informiert GSK. Ich triggere sogar kontrovers diskutierte Themen, da sie uns jede Menge Feedback aus der Ärzteschaft liefern.

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Aus Sicht Ihrer langjährigen Erfahrung, was macht guten Content auf coliquio aus?

Mit Abstand am wichtigsten ist die Relevanz für den Arzt. Nur der Content, der relevant für den Arzt und seine tägliche Arbeit ist, wird gerne konsumiert und sorgt dafür, dass der Arzt unser Infocenter immer wieder besucht. Relevanz heißt auch, den Content zu einem für den Arzt relevanten Zeitpunkt zu platzieren. Außerdem sollte Content einfach und schnell konsumierbar sein. Die online-Zeit ist sehr begrenzt und die Alternativen sind zahlreich. Es ist wichtig, dass der Artikel eine eindeutige Aussage hat und der Nutzen klar formuliert ist. Dieser Nutzen kann z.B. eine Information sein, die der Arzt vorher noch nicht kannte, oder ein Serviceartikel, der ihm den Praxisalltag erleichtert. Ein wichtiger Nutzen ist, wenn meine Artikel die Basis bilden, auf der sich Kollegen untereinander zu einem bestimmten Thema austauschen.

Habe ich den Nutzen gut herausgestellt und hat der Artikel eine klare Aussage, dann kann ich daraus einen ansprechenden Call to Action formulieren. Dieser Call to Action führt dazu, dass mit meinem Content interagiert wird.

Welche Learnings aus coliquio nutzen Sie auf weiteren Kanälen?

Learnings auf coliquio sind für mich deswegen so relevant, weil ich im Infocenter unglaublich schnell relevantes Feedback bekomme. Wenn ich einen Artikel habe, der von vielen Ärzten gelesen wird, und diese auch mit ihm interagieren, dann kann ich diesen Content guten Gewissens auf unseren anderen Kanälen ausspielen.

Frau Dr. Moser, vielen Dank für das Gespräch!

Zielgruppe

Wollen Sie wissen, wie Sie mit relevantem Content Ihre Zielgruppe erreichen?

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Lysander Fuchs
Lysander Fuchs
ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.