Was hat Sie dieses Jahr in Atem gehalten? Und was wird 2020 wichtig? Wir haben uns umgehört, was die Marketing-Entscheider großer Pharmaunternehmen momentan beschäftigt und was auf ihrem Wunschzettel für 2020 steht. Hier sind die wichtigsten Trends.

Diese 4 Trends prägen das Pharma-Marketing 2020

Unsere Gesprächspartner kommen aus einem breiten Spektrum – der eine ist im OTC-Segment tätig, der andere vertreibt Rx-Präparate – der eine ist Produktmanager, der andere Digitalexperte. Dennoch wurden in den Gesprächen vier übergreifende Trends deutlich, die zeigen, was im Pharma-Marketing in nächster Zukunft wichtig ist.

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Nur wer Themen besetzt, wird gehört

Wenn wir mit Produkt- und Marketing-Managern großer Pharmaunternehmen reden, wird immer weniger über klassische Anzeigen und Online-Werbebanner gesprochen. Content Marketing ist heute Standard und nimmt in der Budgetplanung inzwischen einen großen Posten ein. Das spiegelte sich auch in unseren Interviews.

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„Uns hat das Thema Content Marketing 2019 stark beschäftigt. Unser Fokus liegt darauf, uns in bestimmten Themenfeldern zu positionieren und dem Arzt möglichst personalisiert die Inhalte zu liefern, die ihn interessieren. Ich denke, wir müssen uns in der Arztkommunikation von einer reinen Produkt-Bespielung verabschieden.“

Christine Kreutzer, Director Marketing RX, Ratiopharm

Erfolgreicher Content – so die einhellige Meinung – setzt an den Bedürfnissen der Kunden an. Sei es eine Frage zur richtigen Diagnostik eines Krankheitsbildes bei der Zielgruppe Arzt – oder eine Hilfestellung für chronisch Erkrankte. Pharmaunternehmen sprechen heute nicht mehr nur über Arzneimittel. Sie liefern ihren Kunden immer mehr Hintergrundwissen und geben ihrem Außendienst thematische Gesprächsanlässe an die Hand, die einen fachlichen Austausch ermöglichen.

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Ärzte mit neuen Formaten erreichen

Da Zeit im Arztalltag eine knappe Ressource ist, werden immer stärker Formate nachgefragt, die „Wissen to go“ vermitteln. Durchgängig alle Pharma-Marketer, mit denen wir gesprochen haben, sehen ein großes Potential in Video-Content und Podcasts. Hier geht es nicht darum, Textformate zu ersetzen, sondern einen Mix anzubieten, um die verschiedenen Vorlieben der Kunden zu bedienen.

Zitat

„Podcasts sind für uns ein neues Medium, das uns ermöglicht, dem Arzt auch unabhängig von seiner Leseaktivität Informationen zukommen zu lassen.“

Kristina Schulte-Herweling, Senior Product Manager, Lundbeck

Podcasts haben den Vorteil, dass der Arzt sie auch mal nebenbei – also auf dem Weg zur Arbeit, in der Mittagspause oder zuhause – anhören kann und dafür nicht am Schreibtisch sitzen muss. Auf diese Weise findet er einen leichten Zugang zu Themengebieten, auf denen er bislang keine Expertise hat, ohne sich diese anzulesen. Einige unserer Gesprächspartner sammeln bereits erste Erfahrungen mit 3-5-minütigen Podcasts und wollen die Investition in Audio im neuen Jahr verstärken.

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Synergien aus klassischen und digitalen Kanälen nutzen

Themen besetzen? Inhalte mit Mehrwert liefern? Schön und gut. Aber über welchen Kanal? In einem Multichannel-Setting bleibt das Zusammenspiel von klassischen und digitalen Kanälen eine Herausforderung.

Zitat

„Was mich generell beschäftigt ist das Nebeneinander der verschiedenen Informationskanäle. Eben weil der Kunde zum einen in seiner Community aktiv ist, dann und wann einen Newsletter liest, ein Servicetelefon erwartet, und so weiter. All diese Kanäle zu bedienen, ist eine bestehende Herausforderung.“

Elisabeth Moser, Senior Manager Multichannel Marketing, GSK

Einen redaktionellen Inhalt für jeden einzelnen Kanal passgenau aufzubereiten kostet Zeit und schlicht und ergreifend Manpower. Dennoch lohnt sich der Aufwand, denn insbesondere die jüngere Generation der Ärzte erwartet, sich online über medizinische Neuigkeiten informieren zu können.

Was viele beschäftigt, ist außerdem die Frage, wie man all die Informationen, die aus den verschiedenen Kanälen gewonnen werden, wieder zusammenführt. Wie verarbeiten wir die vielen Erkenntnisse von unserem Außendienst und wie können wir diese subjektiven Daten validieren?  Und wie kann ich umgekehrt den Außendienst entlasten, indem ich ihm aktuelle Insights mitgebe, anhand derer er erfährt, was seine Zielgruppe momentan bewegt und wo er im Gespräch ansetzen kann? Wie wir aus Daten lernen können, sehen viele unserer Interviewpartner als entscheidenden Hebel für ihr Marketing.

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Datenbasierte Aussteuerung der Inhalte

Auf dem Wunschzettel für 2020 ganz oben steht für viele: Ich will dem Arzt am richtigen Touchpoint zur richtigen Zeit die gewünschte Information bereitstellen können. Und zwar möglichst personalisiert. Daten sollen dabei helfen, das Gießkannenprinzip und den damit einhergehenden Informations-Overload auf Kundenseite zu verhindern.

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„Für mich ist das Themen-Monitoring das A und O. coliquio liefert hier eine Vielzahl an Informationen. Ich erfahre genau, was meine Zielgruppe momentan bewegt und welche Themen interessant sind. So kann ich meine Zielgruppe noch besser kennenlernen und maßgeschneidert genau den Content generieren, der gefragt ist.“

Kristina Schulte-Herweling, Senior Product Manager, Lundbeck

Je detaillierter wir die Bedürfnisse der Ärzte kennen, desto besser können wir auch innerhalb der Zielgruppe differenzieren. In welchem Entwicklungsstadium ist der Arzt in Bezug auf eine bestimmte Therapie oder Diagnose? Welche Patienten behandelt er vorrangig? Welches Wissen fehlt ihm noch, damit er offen für meine Produktinformationen ist? Der Wunsch, hier noch gezielter ansetzen zu können, wurde in mehreren Gesprächen deutlich.  Um die richtige Themenmischung und Informationstiefe liefern zu können, ist es wichtig, den tatsächlichen Wissensstand der Ärzte zu kennen und genau dort anzusetzen, wo noch Lücken sind.

Wundern Sie sich, dass so wenig neue Themen dabei waren?

Ich persönlich werte das als gutes Zeichen. Uns steht im Pharma-Marketing keine Trendwende bevor, sondern es geht darum, den Marketing-Mix neu auszubalancieren. Dazu gehört, neue Content-Formate zu testen und Zielgruppen-Insights noch gezielter für die gesamte Marketing-Strategie zu nutzen – über alle Kanäle hinweg.

Auch wir bei coliquio arbeiten datenbasiert daran, die Ärzte noch besser zu verstehen und ihre Informationsbedürfnisse zu bedienen. In unserer Blog-Kategorie Zielgruppe Arzt finden Sie aktuelle Zahlen, Arzt-Interviews und Infografiken.

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    Nathalie Haidlauf
    Nathalie Haidlauf
    berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.