Heute kommt kaum jemand an Social Media vorbei: 72 % aller Erwachsenen nutzen soziale Netzwerke – unter den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar 89 %. Facebook wäre – gemessen an der Nutzerzahl – das drittgrößte Land der Welt. Ein Land, in dem über Marken gesprochen wird: 59 % der Facebook-User haben schon einmal eine Unternehmensseite geliked, weil Sie die Produkte gekauft oder getestet haben.

Trotz der Chancen, die Social Media bietet, ist Pharma bisher noch sehr zurückhaltend. Dabei bieten soziale Netzwerke Pharmaunternehmen die Möglichkeit, mit Patienten und Ärzten in Kontakt zu treten, ihnen zuzuhören und wertvolle Insights zu generieren.

Allerdings gilt auch für Social Media: Ohne Strategie kein Erfolg. Wir bringen Sie in 7 einfachen Schritten zur tragfähigen Social Media Strategie:

1. Warum möchte ich auf Social Media aktiv werden?

Was wollen Sie auf Social Media erreichen? Das ist die erste zentrale Frage. Und die sieht für Pharma anders aus als für den Onlineshop, dem es vor allem um den Abverkauf von Produkten geht. Ziele für Pharma können z.B. sein:

  • Awareness zu schaffen für ein bestimmtes OTC-Produkt
  • das Markenbewusstsein stärker bei der Zielgruppe zu verankern
  • Visits für Ihren Blog oder Ihre Website zu generieren
  • Patienten oder Ärzte über Indikationen zu schulen

Jetzt haben Sie eine grobe Idee. Diese Zielsetzung schreiben Sie am besten in einem „Mission Statement“ nieder, das in wenigen Sätzen festlegt, was Sie auf Social Media erreichen wollen. Im nächsten Schritt geht es darum, konkrete Ziele festzulegen. Diese dienen als Kompass für Ihre Aktivitäten und sind im besten Fall konkret messbar. Nur dann können Sie später bewerten, ob Ihre Social Media Kampagnen erfolgreich sind oder nicht. Ziele können z.B. Klickzahlen, Likes, Shares und Retweets oder Reichweite sein. Eine Vielzahl an Reporting und Analyse Tools macht es heute einfach, den Erfolg Ihres Social Media Auftritts zu messen.

2. Wie sieht meine Zielgruppe aus?

Im ersten Schritt müssen Sie sich Ihre Zielgruppe vor Augen führen. Damit Sie diese auch später im Blick behalten, empfiehlt es sich, Personas zu entwickeln. Personas sind Ausprägungen von typischen Mitgliedern Ihrer Zielgruppe. Grundlage dafür können die Personas sein, die Sie bereits für ihre Content Marketing Strategie definiert haben. Wenn nicht, bietet unser eBook „Content Marketing mit Plan“ eine konkrete Schritt für Schritt Anleitung.

Haben Sie diese Personas definiert, müssen Sie im nächsten Schritt herausfinden, wo sich Ihre Personas in der Social Media Welt aufhalten.

3. Welcher Kanal ist der richtige für mich?

Auf Social Media sind Sie nicht alleine. Viele Unternehmen versuchen heute, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu erreichen. Damit Sie erfolgreich sind, muss Ihr Content sitzen. Passen Sie Ihren Content für den jeweiligen Kanal genau an. Manchmal müssen Sie dazu ein Bildformat ändern oder ein Video anders schneiden. Gerade am Anfang haben Sie vermutlich nicht die Kapazitäten, um alle Kanäle zu unterhalten. Fokussieren Sie sich daher auf die Wichtigsten. Die Frage ist: Welcher Kanal ist relevant für Sie? Beachten Sie bei der Auswahl diese drei Gedanken:

  • Verschiedene Kanäle erreichen jeweils unterschiedliche Altersgruppen. So hat zum Beispiel Snapchat eine jüngere Demografie als Instagram. Welche Altersgruppen sind für Sie am relevantesten?
  • Einige soziale Kanäle sind sehr stark rund um Interessen gebaut. So ist z.B. Medium ein Netzwerk für Blogger und Unternehmer. Manche dieser Netzwerke haben eine kleinere Reichweite, jedoch deutlich mehr Engagement. Auch auf den großen Playern entstehen „Communities“ rund um Interessen. Schaffen Sie es, in diesen aktiv zu werden, setzen Sie ein großes Potential frei.
  • Welche Motivation bringt einen User auf den jeweiligen Kanal? Twitter ist wie die „Cocktail Party“, bei der Small Talk im Vordergrund steht und sich die Nutzer über Neuigkeiten austauschen. Facebook ist die Gelegenheit, um mit Freunden und Verwandten in Kontakt zu bleiben und auf Pinterest werden die Dinge gepinnt, die man gerne besitzen oder nachmachen würde. Diese „Psychologie“ im Hinterkopf zu behalten, wird Ihnen helfen, relevanten Content zu erstellen.

Auf der Marketing Plattform Moz finden Sie eine gute Übersicht über die Kanäle Twitter, LinkedIn, Pinterest, Youtube.

Das Social Media Unternehmen Hootsuite gibt eine Einführung zu Snapchat.

4. Welchen Nutzen können Sie beitragen?

Warum sollte die Zielgruppe Ihnen zuhören, also auf Ihren Post klicken und nicht auf den Ihres Konkurrenten? Ganz einfach: Ihre Zielgruppe wird Ihnen dann zuhören, wenn Ihr Post für sie wertvoller ist als der des Mitbewerbers. Fragen Sie sich also: welchen Nutzen können Sie auf den jeweiligen sozialen Kanälen bieten? Genau wie im Content Marketing brauchen Sie auch für Social Media einen Content-Sweetspot. Ihr Content bewegt sich dann in diesem Bereich, in dem Ihre Expertise auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe trifft. Wie Sie diesen Sweetspot herausfinden können, zeigen wir Ihnen in unserem Blogpost „Damit Ihr Content ins Schwarze trifft“. Unterschätzen Sie gerade auf Social Media nicht, welchen Nutzen ein witziger Post für Ihre Zielgruppe haben kann und welche Aufmerksamkeit Sie damit generieren können.

5. Welche Content-Formate sind die Richtigen?

Nachdem Sie ihren Sweetspot gefunden haben, müssen Sie sich Gedanken machen, wie Sie Ihren Content verpacken wollen. Es ist klar, dass ein mit Bildern und Videos angereicherter Content mehr Aufmerksamkeit erreicht, als nur ein Text. Mit Bildern, Videos, Infografiken, GIFs und vielem mehr sind die Möglichkeiten heute sehr groß. Doch nicht jeder Content funktioniert gleich gut auf jedem Kanal. Einen schnellen Überblick für den richtigen Content auf Facebook, Twitter und YouTube geben wir Ihnen hier:

Facebook

hat einen Newsfeed-Algorithmus, der Content bevorzugt, der geliked und geteilt wird. Sie müssen also jeden Ihrer Posts auf Interaktion optimieren. Das erreichen Sie vor allem durch Content, der einfach zu konsumieren ist: Bei Bildern setzen Sie die Botschaft am besten ins Bild. Viel Traffic kommt über mobile Devices. Ihre Videos und Fotos sollten am besten ein 1:1 Format haben. Videos werden im Newsfeed ohne Ton gestartet, Ihr Video sollte also auch ohne Ton verständlich sein.

Twitter

Durch die Beschränkung auf 140 Zeichen pro Tweet müssen Sie sich besonders kurzfassen. Twitter ist wie eine Cocktail Party: Stellen Sie Fragen, teilen Sie interessante Neuigkeiten oder Einschätzungen zu momentanen Themen. Twitter hat außerdem ein gutes Feature für Umfragen. Retweeten Sie spannende Tweets Ihrer Follower und liken Sie Posts.

YouTube

ist eine Videoplattform, die in den USA bereits mehr 18- bis 34-Jährige erreicht, als jedes Kabel-Netzwerk. Hier sind Sie auf das Format Video beschränkt, aber nicht alle Videos performen gleich gut. Interviews, Ratgeber, List-Videos und How-to Videos werden gerne konsumiert.

6. Welche Sprache spricht Ihr Unternehmen?

Definieren Sie für Ihre Social-Media-Aktivitäten ein Social Media Tone & Voice. Sonst wird mit hoher Wahrscheinlichkeit eine von zwei Sachen passieren:

Entweder Ihre Posts klingen steif und nach Marketing-Sprech oder die Sprache ist zu sehr vom jeweiligen Social Media Manager geprägt. Haben Sie mehr als eine Person für die verschiedenen Kanäle, kann das nicht authentisch klingen. Wie ein guter Tone & Voice Guide aussehen kann, zeigt Ihnen das Unternehmen Mail Chimp.

7. Wie oft sollten Sie Beiträge spielen?

Konsistenz schafft Vertrauen in Sie als Marke und Sie etablieren sich als zuverlässige Quelle von hochwertigen Inhalten. Auf Social Media haben Sie damit entscheidende Vorteile. Legen Sie vorher fest, wie oft Sie auf den jeweiligen Kanälen kommunizieren wollen. Wie die richtige Frequenz aussieht, hängt vor allem vom Kanal, Ihrer Kapazität und der Vorliebe Ihrer Zielgruppe ab. Posten Sie lieber in größeren Abständen und konsistent, anstatt sich zu übernehmen. Ganz konkret sind für Twitter ungefähr drei Posts pro Tag im Rahmen, während Sie auf Facebook am besten nicht mehr als einmal pro Tag posten, aber nicht weniger als einmal pro Woche. Mehr hilfreiche Anleitungen finden Sie auf dem Blog des Analyse und Plannungstools Buffer.

Und dann: Testen, testen, testen

Mit unseren 7 Fragen haben Sie eine Hilfestellung an der Hand, mit der Sie sofort starten können. Trotzdem ist eine Social Media Strategie niemals fertig, denn Social Media verändert sich ständig. Snapchat ist noch keine fünf Jahre alt. Mitte 2016 hat Instagram ein neues Feature namens Stories veröffentlicht und ihr Produkt damit entscheidend erweitert. Und noch eine kleine Veränderung mit großer Wirkung: Pinterest bietet seit kurzem den „Kaufen“-Button an, mit dem Sie Produkte direkt platzieren können. Ständig kommen neue Kanäle dazu. Andere verlieren an Relevanz und entwickeln sich zu Nischennetzwerken.

test-measure-learn

Damit Sie in dieser Welt erfolgreich bleiben, muss Testen und Lernen fester Teil Ihrer Prozesse sein. Sie müssen ständig Annahmen darüber treffen, was funktionieren könnte. Im nächsten Schritt schauen Sie, ob Ihre Annahmen richtig sind. Daraus lernen Sie und treffen wieder neue Annahmen.

Social Media befindet sich im Aufschwung und es ist kein Ende in Sicht. In sozialen Netzwerken verbringen fast alle Altersgruppen regelmäßig Zeit – hier konsumieren sie Inhalte, informieren sich über Marken und Produkte und sind aufnahmefähig. Die Investition und die kontinuierliche Optimierung der eigenen Social Media Strategie lohnt sich also – denn Marketing funktioniert dort am besten, wo Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe haben.

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