Agil und flexibel bleiben – das ist in den ersten Wochen einer Produkteinführung essenziell. Das Launch-Team will so früh wie möglich wissen: Greifen die Maßnahmen, die wir uns überlegt haben? Wo müssen wir nachsteuern? Dr. Caroline Preidel von coliquio hat in den letzten Jahren zahlreiche Pharma-Produkteinführungen begleitet.

Sie zeigt anhand konkreter Fallbeispiele, welche Daten den Kampagnen-Erfolg wirksam steigern. Sehen Sie sich jetzt ihren kompletten Vortrag zum Thema auf YouTube an oder lesen Sie ihre drei wichtigsten Tipps in der Kurzzusammenfassung.

Mit Sicherheit das Richtige tun – 3 Tipps, die sich bewährt haben

Bei einer Produkteinführung ist der Erfolgsdruck hoch. Daten sind in dieser Situation eine wichtige Stütze. Erstens, um zu sehen, ob die Kommunikationsmaßnahmen aufgehen. Und zweitens als objektive Argumentationsgrundlage: Daten helfen dabei, strategische Entscheidungen fundiert zu treffen und gegenüber Stakeholdern zu vertreten. Doch das Motto „Viel hilft viel“ zählt in puncto Daten nicht. Wenn Daten zu Erkenntnissen werden sollen und Erkenntnisse zu erfolgreichen Maßnahmen, gibt es aus Sicht von Dr. Caroline Preidel drei wichtige Dinge zu beachten:

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Hören Sie zu und reden Sie mit

„Was interessiert meine Zielgruppe?“ Auf diese Fragen hat wohl jeder Pharma-Marketer fundierte Antworten. Dennoch empfiehlt Dr. Caroline Preidel, vor jeder Kampagne und insbesondere vor einem Produkt-Launch, noch einmal mit dem weißen Blatt an die Zielgruppe heranzugehen. Denn Interessen und Verhaltensweisen ändern sich – und durch Social Listening erhalten Unternehmen Antworten auf Fragen, die sie bisher nie gestellt haben. Beispielsweise indem sie mitverfolgen: Welche Themen diskutieren die Ärzte von sich aus? Was beschäftigt sie? Welche Hürden werden in Zusammenhang mit einem Wirkstoff, einer Indikation genannt? Wie wird über meine Marke gesprochen?

Ein Beispiel aus der Praxis: um ein neues Präparat in der Indikation Herzinsuffizienz unter Kardiologen bekannt zu machen, nutzte der Hersteller coliquio als Plattform. Hier konnte das Unternehmen kontinuierlich beobachten, was die Kardiologen momentan beschäftigt, inwieweit Herzinsuffizienz Thema ist und wie über das neue Präparat gesprochen wird.

Topic Discovery

Unter anderem kam es zu einer Diskussion unter den Kardiologen, bei der es um die Diagnostik von Herzinsuffizienz ging. Das Unternehmen griff diese Diagnostikfrage auf, lieferte das nötige Wissen und konnte dadurch seine Reichweite verdoppeln. Die Daten haben in diesem Falle dabei geholfen, den Arzt dort abzuholen wo er steht und dadurch seine Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Diskussion in der coliquio-Community
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Fragen Sie Ihre Zielgruppe nach ihrer Meinung

Gerade zu Beginn einer Produkteinführung ist die Spannung groß: wie werden die ersten Rückmeldungen ausfallen? Wie werden meine Botschaften aufgenommen? Dr. Caroline Preidel empfiehlt, regelmäßig abzufragen, wie die Target-Ärzte zum Produkt stehen. Das erlaubt es dem Projekt-Team zu monitoren: Welche Hürden sehen die Ärzte noch? Wo bestehen Unsicherheiten? So lassen sich frühzeitig Entwicklungen erkennen und der Content kann noch gezielter aufbereitet werden.

Ebenso wichtig sei es, Kommentare zuzulassen. Angst vor Imageschäden muss man dabei nicht haben erklärt Dr. Caroline Preidel. Ihre Erfahrung ist: selbst wenn kritische Stimmen zu Wort kommen und damit gehört werden, stärkt das letztlich das Vertrauen der Ärzte in den Hersteller. Und für das Unternehmen ist es sehr wertvoll, Unsicherheiten der Ärzte gleich in der Phase des Produkt-Launchs zu erhalten, und nicht erst Monate oder Jahre später.

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Messen Sie den Wissensstand der Ärzte

Letztlich geht es bei Kommunikationskampagnen – nicht nur auf coliquio – darum, welchen Impact die Maßnahmen tatsächlich bringen. Haben die Ärzte verstanden, was wir vermitteln wollten? Pharmaunternehmen, die coliquio nutzen, erhalten sehr genaues Feedback darüber, inwieweit sie den Ärzten Wissen vermitteln konnten. Zum einen wird ausgewertet, welche Content-Formate und Themen bei der Zielgruppe am besten ankommen. Ein weiteres wirksames Instrument sind kleine Wissenstests – gamified surveys, die dem Arzt Spaß machen und seinen Ehrgeiz wecken. Diese Daten liefern dem Projektteam Klarheit darüber, welche Produktvorteile schon überzeugt haben und wo noch verstärkt kommuniziert werden muss.

Ein Beispiel: der Hersteller erfährt nicht nur, wie sich der Wissensstand seiner Zielgruppe im Zeitverlauf entwickelt, sondern er sieht auch, welcher Content welchen Effekt hatte. So lernt er die Präferenzen seiner Zielgruppe noch genauer kennen und kann die Formate liefern, die am effektivsten Wissen vermitteln.

Wissenstand kontinuierlich im Blick
Wissensmonitoring

So werden aus Daten klare Handlungsempfehlungen

Egal in welcher Phase des Lebenszyklus sich Ihr Präparat befindet: der regelmäßige Blick auf ein aussagekräftiges Daten-Set verschafft Klarheit darüber, wo Sie stehen. Deshalb liefern wir Unternehmen, die auf coliquio präsent sind, datenbasiert klare Handlungsempfehlungen, die auch für andere Kanäle wertvoll sind. Gerne sprechen wir mit Ihnen ganz unverbindlich darüber, wie Sie coliquio für Ihr datenbasiertes Marketing nutzen können.

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Nathalie Haidlauf
Nathalie Haidlauf
berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.