So unterstützen Daten beim Produkt-Launch

Bei einer Produkteinführung ist der Erfolgsdruck hoch. Daten sind in dieser Situation eine wichtige Stütze. Erstens, um zu sehen, ob die Kommunikationsmaßnahmen aufgehen. Und zweitens als objektive Argumentationsgrundlage: Daten helfen dabei, strategische Entscheidungen fundiert zu treffen und gegenüber Stakeholdern zu vertreten. Doch das Motto „Viel hilft viel“ zählt in puncto Daten nicht. Mit diesen drei Tipps behalten Sie den Überblick und bringen Ihren Launch zum Erfolg.

Mit Sicherheit das Richtige tun – 3 Tipps, die sich bewährt haben

Wenn Daten zu Erkenntnissen werden sollen und Erkenntnisse zu erfolgreichen Maßnahmen, gibt es nach unserer Erfahrung drei wichtige Dinge zu beachten:

Hören Sie zu und reden Sie mit

„Was interessiert meine Zielgruppe?“ Auf diese Fragen hat wohl jeder Pharma-Marketer fundierte Antworten. Dennoch empfiehlt es sich, vor jeder Kampagne und insbesondere vor einem Produkt-Launch, noch einmal mit dem weißen Blatt an die Zielgruppe heranzugehen. Denn Interessen und Verhaltensweisen ändern sich – und durch Social Listening erhalten Unternehmen Antworten auf Fragen, die sie bisher nie gestellt haben. Beispielsweise indem sie mitverfolgen:

Ein Beispiel aus der Praxis: Um ein neues Präparat in der Indikation Herzinsuffizienz unter Kardiologen bekannt zu machen, nutzte der Hersteller coliquio als Plattform. Hier konnte das Unternehmen kontinuierlich beobachten, was die Kardiologen momentan beschäftigt, inwieweit Herzinsuffizienz Thema ist und wie über das neue Präparat gesprochen wird.

Unter anderem kam es zu einer Diskussion unter den Kardiologen, bei der es um die Diagnostik von Herzinsuffizienz ging. Das Unternehmen griff diese Diagnostikfrage auf, lieferte das nötige Wissen und konnte dadurch seine Reichweite verdoppeln. Die Daten haben in diesem Falle dabei geholfen, den Arzt dort abzuholen, wo er steht und dadurch seine Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Fragen Sie Ihre Zielgruppe nach ihrer Meinung

Gerade zu Beginn einer Produkteinführung ist die Spannung groß: Wie werden die ersten Rückmeldungen ausfallen? Wie werden meine Botschaften aufgenommen? Wenn regelmäßig abgefragt wird, wie die Target-Ärzte zum Produkt stehen, kann das Projekt-Team monitoren: Welche Hürden sehen die Ärzte noch? Wo bestehen Unsicherheiten? So lassen sich frühzeitig Entwicklungen erkennen und der Content kann noch gezielter aufbereitet werden.

Ebenso wichtig sei es, Kommentare zuzulassen. Angst vor Imageschäden muss man dabei nicht haben. Unsere Erfahrung ist: Selbst wenn kritische Stimmen zu Wort kommen und damit gehört werden, stärkt das letztlich das Vertrauen der Ärzte in den Hersteller. Und für das Unternehmen ist es sehr wertvoll, Unsicherheiten der Ärzte gleich in der Phase des Produkt-Launchs zu erhalten, und nicht erst Monate oder Jahre später.

Messen Sie den Wissensstand der Ärzte

coliquio – darum, welchen Impact die Maßnahmen tatsächlich bringen. Haben die Ärzte verstanden, was wir vermitteln wollten? Pharmaunternehmen, die coliquio nutzen, erhalten sehr genaues Feedback darüber, inwieweit sie den Ärzten Wissen vermitteln konnten. Zum einen wird ausgewertet, welche Content-Formate und Themen bei der Zielgruppe am besten ankommen. Ein weiteres wirksames Instrument sind kleine Wissenstests – Gamified Surveys, die dem Arzt Spaß machen und seinen Ehrgeiz wecken.

In diesem Beispiel erfährt das Unternehmen nicht nur, wie sich der Wissensstand seiner Zielgruppe im Zeitverlauf entwickelt, sondern es ist auch erkennbar, welcher Content welchen Effekt hatte.

In der Launch-Situation sind Daten unverzichtbar

Mit dem richtigen Daten-Set kann das Projekt-Team die Launch-Kommunikationsstrategie bei Bedarf schnell anpassen. Daten bringen Klarheit darüber, welche Produktvorteile schon überzeugt haben und wo noch verstärkt kommuniziert werden muss. So hilft digitaler Content nicht nur dabei, relevante Botschaften zu vermitteln, sondern die Kommunikation ist gleichzeitig eine wichtige Quelle für Zielgruppen-Insights.