Mit Touchpoints erfolgreich durch den Arztalltag

Wissen Sie, wann und wo Sie Inhalte platzieren müssen und wie diese beschaffen sein sollten, damit Ihre Botschaft bei der Zielgruppe ankommt und wirkt?

Ohne dieses Wissen ist es unmöglich, Multi-Channel-Marketing zielführend und effizient zu betreiben. Oft werden in solchen Fällen bereits vorhandene Inhalte über möglichst viele Kanäle verteilt. Zwar landen Sie damit wahrscheinlich immer wieder „Glückstreffer“ und  erwischen Ihre Ärzte ab und zu in der richtigen Situation mit der passenden Information. Viele Bemühungen laufen aber ins Leere und Potentiale bleiben ungenutzt. Oder noch schlimmer: Sie sprechen einen Arzt in einem unpassenden Moment an und hinterlassen damit einen negativen Eindruck – das kann beispielsweise ein Anruf sein, während das Wartezimmer aus allen Nähten platzt.

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Kernfragen Sie beantworten sollten, damit die Realität Ihrer Arztkommunikation immer mehr dem obigen Szenario entspricht:

1. Wo kann ich die Zielgruppe erreichen?
2. Welche Touchpoints sollte ich berücksichtigen?
3. Wie sollte ich die Touchpoints gestalten?

1. Wo kann ich die Zielgruppe erreichen?
Vom Kanal zum Touchpoint

Vielleicht liegt es daran, dass der Kanal schon im Namen steckt: Multi-Channel-Marketing wird oft viel zu sehr vom Kanal her gedacht. Beispielsweise liegt die Verantwortung für einzelne Kanäle in Unternehmen oft bei unterschiedlichen Teams oder Personen – keine idealen Voraussetzungen für eine gut orchestrierte Customer Journey.

Wie komme ich zu der Behauptung, dass der Kanal meist zu wichtig genommen wird? Ganz einfach: Ein Kanal ist lediglich der „Transportweg“, den eine Information nimmt. Ob Kommunikation wirkt, hängt aber nicht in erster Linie davon ab, auf welchem Wege sie einen Arzt erreicht, sondern vielmehr davon, wie gut die Botschaft zu dessen aktuellen Bedürfnissen und seiner Situation passt. Wenn Ihre Botschaft bzw. Interaktion tatsächlich Wirkung zeigen soll, konzentrieren Sie sich stärker auf den Moment der Übermittlung (Touchpoint) als auf den Kanal.

Nicht alle dieser Touchpoints können Sie als Unternehmen selbst steuern. Was in Ihrem Informationsmaterial steht oder wie Sie persönlich mit den Ärzten interagieren, haben Sie selbst in der Hand – mit der redaktionellen Berichterstattung oder dem persönlichen Netzwerk eines Arztes wird es schon schwieriger. Die große Mehrzahl der Touchpoints können Sie jedoch maßgeblich mitgestalten – und auf die sollten Sie sich konzentrieren. Bei coliquio unterteilen wir diese Touchpoints in qualitativer Hinsicht nach der Art des Informationsaustausches bzw. der Interaktion:

Awareness-Touchpoints

sind Momente, in denen der Arzt ein Präparat oder Unternehmen wahrnimmt und die grundlegende Aufmerksamkeit erzeugen, z. B.:

• Ein Arzt sieht eine Anzeige in einer Fachzeitschrift
• Ein Arzt nimmt das Logo eines Präparates auf der Unternehmenswebsite wahr
• Ein Arzt sieht eine Relationierung eines Infocenter-Beitrages auf der coliquio-Startseite, einer Indikationsseite oder in der Sidebar
• Ein Arzt liest in einer E-Mail einen Teasertext für einen Infocenter-Beitrag über das Präparat auf coliquio

Wirkungs-Touchpoints

sind qualitative Berührungspunkte, bei denen Inhalte vermittelt werden und die Einfluss auf das Wissen und Standpunkt eines Arztes zu einem Präparat oder Unternehmen haben, z. B.:

• Ein Arzt hört auf einem Fachkongress einen Vortrag
• Ein Pharmareferent erläutert einem Arzt den Zusatznutzen des Präparats
• Ein Arzt liest einen Infocenter-Beitrag und/oder die Kommentare anderer User auf coliquio
• Ein Arzt wird durch einen News-Beitrag auf der Startseite von coliquio auf ein neues Präparat oder eine Indikationserweiterung aufmerksam

Interaktions-Touchpoints

sind Momente, in denen ein Arzt aktiv den Austausch mit einem Pharmaunternehmen bzw. über ein Präparat sucht, z. B.:

• Ein Arzt lädt weiterführendes Informationsmaterial herunter oder meldet sich zu einer CME-Fortbildung an
• Ein Arzt bestellt ein Produktmuster
• Ein Arzt stellt dem Pharmaunternehmen auf dem coliquio-Infocenter eine Frage
• Ein Arzt nimmt an Interaktionen auf dem Infocenter teil (z. B. Quiz, Kurzumfrage,…)
• Ein Arzt nimmt an einer Diskussion auf einem Infocenter oder im Q&A-Bereich teil
• Ein Arzt nutzt oder empfiehlt seinem Patienten Added-Value-Maßnahmen (z. B. Adhärenz-Programm)

2. Welche Touchpoints sollte ich berücksichtigen?

Angesichts der riesigen Anzahl an Touchpoints ist das eine berechtigte Frage. Versuchen Sie nicht, möglichst viele Touchpoints mit jedem einzelnen Arzt zu schaffen. Das sprengt jedes Marketing-Budget und ist auch gar nicht zielführend. Identifizieren Sie stattdessen die Touchpoints, die für Ihre Kommunikation die größte Hebelwirkung haben und kommunizieren Sie dort so passend wie nur möglich.

3. Wie sollte ich die Touchpoints gestalten?

„Kommunizieren Sie so passend wie möglich.“ – das ist leicht gesagt, aber wie sieht das konkret aus? Ziel ist es, eine Touchpoint Journey zu entwickeln, die optimal auf den Kontext und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmt ist. Das können Sie erreichen, indem Sie den Kontext Ihrer Ärzte berücksichtigen, lernen, die Zielgruppe besser zu verstehen und dann die entsprechenden Inhalte erstellen:

Den Kontext berücksichtigen

Als Pharma-Marketer muss ich den Kontext verstehen, in dem ein Bedürfnis besteht, damit ich die Interaktion so gestalten kann, dass der Arzt sie als nützlich und relevant (= dem Kontext angemessen) wahrnimmt. Der Kontext, in dem Ein Arzt Ihren Inhalt konsumiert, setzt sich aus verschiedenen Aspekten zusammen:

Manche dieser Aspekte können Sie sicherlich schon heute berücksichtigen, beispielsweise können unterschiedliche Erwartungen an die Informationstiefe abgedeckt werden, indem Sie neben einer Studie auch ein Abstact mit den wichtigsten Punkten bereitstellen. Andere Faktoren gilt es, Schritt für Schritt zu erschließen und immer besser einzubeziehen.

Die Zielgruppe besser verstehen

Wie in diesem Artikel bereits angeklungen ist, halten wir es für immens wichtig, die Zielgruppe detailliert zu verstehen, was ihre Informationsbedürfnisse, Einstellungen und ihr Verordnungsverhalten  betrifft. Zum Thema Zielgruppenverständnis stehen hier auf dem coliquio-Insights-Blog bereits viele Informationen zum Thema bereit:

Die richtigen Inhalte erstellen

Relevante und kontextgerechte Inhalte sind der entscheidende Erfolgsfaktor Ihrer Customer Touchpoint Journey. Wenn dieses Thema für Sie noch eine Herausforderung darstellt, können Ihnen diese Blogposts mit Sicherheit einen Schritt weiter helfen:

Und das haben Sie davon

Wenn Sie die in diesem Artikel erläuterten Fragen für sich beantwortet haben, wissen Sie, wann und wo Sie Inhalte platzieren müssen und wie diese beschaffen sein sollten, damit Ihre Botschaft bei der Zielgruppe ankommt und wirkt. Sie können dann

• hinterfragen, wie einzelne Kommunikations- oder Informationsangebote in die Customer Journey passen und diese optimal abstimmen
• beurteilen, welche Touchpoints für welches Zielgruppensegment zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Coustomer Journey besonders wichtig sind
• dafür die richtigen Inhalte erstellen und zur richtigen Zeit am richtigen Ort „an den Arzt“ bringen
• und somit Ihre Ressourcen wesentlich zielgerichteter einsetzen.

Damit sind Sie auf dem besten Weg zu einer Customer Touchpoint Journey, die Ihre Botschaften sinn- und wirkungsvoll in den Arztalltag einbringt.

Welche Fragen haben Sie zum Thema Touchpoint-Marketing? Welche Herausforderungen sehen Sie derzeit? Gibt es einen Aspekt des Themas, zu dem Sie gerne mehr auf coliquio-Insights lesen würden? Ich freue mich auf Ihre Beiträge im Kommentar-Bereich!