Wahrscheinlich wissen Sie als Content Marketer, wovon ich rede: Manchmal zieht Content, ein anderes Mal floppt er. In solchen Fällen gilt es, das Beste daraus zu machen, indem man für die Zukunft aus Misserfolgen lernt. Damit Sie nicht jeden Content-Marketing-Fehler selbst machen müssen, haben wir hier die häufigsten zusammengetragen:

Die 8 Content Marketing Don’ts:

  • Vernachlässigen Sie nicht die Vorarbeit.
  • Konzentrieren Sie sich nicht auf sich selbst, sondern auf Ihre Zielgruppe.
  • Reden Sie nicht andauernd über Ihr Präparat.
  • Vergessen Sie nicht den Call-to-Action.
  • Behandeln Sie Content Marketing nicht als Einbahnstraße.
  • Produzieren Sie keinen nichtssagenden Content.
  • Handeln Sie Content Marketing nicht unter „ferner liefen“ ab.
  • Unterschätzen Sie nicht das Potential unterschiedlicher Formate.

1. Vernachlässigen Sie nicht die Vorarbeit

Bevor man etwas in Angriff nimmt, sollte man sich im Klaren darüber sein, wozu man es tut – wie soll man sonst beurteilen, wann die Maßnahme erfolgreich war? Im Content Marketing ist das nicht anders. Meiner Meinung nach ist es ein großer Fehler, das große Ganze zu vernachlässigen: Es ist wichtig, zu wissen, an wen man sich wendet, was diese Menschen beschäftigt und wie deren Interessen sich mit den eigenen überschneiden.

Vieles, was im Content Marketing schiefgehen kann, ist auf das Fehlen einer Content Marketing Strategie zurückzuführen. Aus diesem Grund führen wir mit unseren Partnern aus der Pharmaindustrie vor dem Launch eines Infocenters stets einen Strategie-Workshop durch. Zur Vertiefung des Themas haben wir hier auf dem coliquio-Insights-Blog übrigens eine Reihe zur Content-Marketing-Strategie veröffentlicht.

2. Konzentrieren Sie sich nicht auf sich selbst, sondern auf Ihre Zielgruppe

Zu viele Marketer erstellen Content, der in erster Linie in ihren eigenen Ohren gut klingt (oder in denen des Vorgesetzten). Sie kreisen dabei hauptsächlich um sich selbst und betrachten die Welt durch die Brille der Unternehmensziele und -interessen. Das ist zwar verständlich und naheliegend, die schlechte Botschaft lautet jedoch: Der Zielgruppe sind die Unternehmensziele völlig egal. Im Content Marketing geht es auch nicht darum, zu zeigen, wie toll wir sind. Gutes Content Marketing dreht sich um die Bedürfnisse der Zielgruppe, um Wissensvermittlung und um Kommunikation. Erfolgreichen Content kann folglich nur erstellen, wer die Zielgruppe vor Augen hat (dabei können beispielsweise Personas hilfreich sein). Denken Sie wie ein Arzt, nicht als Marketer. Diese Inhalte können Ihnen als Inspiration dienen, um Ihre Zielgruppe besser kennen zu lernen.

3. Reden Sie nicht andauernd über Ihr Präparat

Content Marketing ist vor allem eins: Marketing. Überhaupt nicht mehr über Produkte zu sprechen, kann demnach auch nicht die Lösung sein. Andererseits passiert es aber auch schnell, dass sich Inhalte durchweg wie ein Verkaufstext lesen. Es ist natürlich erlaubt, über das Produkt zu sprechen (siehe auch hier) – aber bitte zum richtigen Zeitpunkt im Sales Cycle: Solange sich ein Arzt noch gar nicht mit dem „Problem“ beschäftigt hat, das Ihr Präparat lösen kann, macht es wenig Sinn, mit ihm über das Präparat sprechen zu wollen.

In der Zwischenzeit sollten Sie Ihren Ärzten das anbieten, was diese sich wünschen: Interessanten Content, der zu den Themen passt, mit denen sie sich aktuell beschäftigen und der beispielsweise relevantes Indikationswissen vermittelt.

Was sind die Herausforderungen und Wissenslücken Ihrer Ärzte? Wo können Sie Hilfe anbieten? Das ist der Content, der wirklich erfolgreich sein wird.

4. Vergessen Sie nicht den Call-to-Action

Jede Kommunikation hat ein Ziel. Manchmal wollen wir nur Informationen vermitteln. Meist wollen wir aber eine konkrete Aktion auslösen. Die konkrete Aufforderung des Lesers zu einer bestimmten Handlung wird Call-to-Action genannt.

Betrachtet man den gesamten Customer-Sales-Cycle, helfen Calls-to-Action dabei, den Nutzer mit vielen kleinen Ja zum großen Ja – also dem Kauf beziehungsweise der Verordnung – zu führen. Damit auf diesem Weg keine Sackgassen entstehen, besitzt idealerweise jedes Content-Element einen Call-to-Action. Was einen guten Call-to-Action ausmacht, erfahren Sie hier.

5. Behandeln Sie Content Marketing nicht als Einbahnstraße

Es ist nicht damit getan, ab und zu einen Artikel zu schreiben und zu veröffentlichen. Wenn Content seine volle Wirkung entfalten soll, darf die Interaktion mit der Zielgruppe nicht zu kurz kommen, z. B. durch die Reaktion auf Kommentare oder das Beantworten von Fragen.

Manche Pharmaunternehmen scheuen sich noch immer davor, Interaktion überhaupt zuzulassen – als Hindernis wird dabei oft die Pharmakovigilanz genannt. Dabei kann diese gerade in Online-Fach-Communities gut sichergestellt werden, wenn diese Aspekte beachtet werden. Auf coliquio ist die Pharmakovigilanz für die Infocenter der Pharmaunternehmen sichergestellt. Das coliquio-Team ist beispielsweise entsprechend geschult, um UAW- oder Off-Label-Kommentare aufzunehmen und nach einem gemeinsam vereinbarten Prozess abzuwickeln. Das ist aber eine echte Seltenheit – mit UAW-Meldungen müssen Sie nach unserer Erfahrung höchstens ein-bis zweimal jährlich rechnen.

Früher mag es möglich gewesen sein, als Unternehmen nur in eine Richtung zu kommunizieren – heute ist Interaktion im digitalen Raum völlig selbstverständlich. Wenn Sie auf Ihren Kanälen keine Antwort Ihrer Zielgruppe zulassen, werden sich die Ärzte an anderer Stelle austauschen – für Sie ist der Nachteil, dass Sie dann nicht mitreden können.

6. Produzieren Sie keinen nichtssagenden Content

Aus Angst, Widerspruch zu erregen, scheinen viele Autoren lieber gar nicht erst Stellung zu beziehen. Machen Sie nicht denselben Fehler – langweiligen, nichtssagenden Content gibt es schon mehr als genug. Und nichts ist frustrierender, als einen Artikel zu lesen, der mit einer spannenden Headline gelockt hat und dann nur generische Phrasen enthält.

Für die Ärzte gibt es außerdem keinen Grund, sich mit Ihrem Content zu beschäftigen, wenn er nur die allgemein bekannten und überall verfügbaren Informationen wiederholt. Investieren Sie stattdessen etwas Mühe in die Überlegung, welchen „Zusatznutzen“ Sie den Ärzten bieten können. Was können Sie tun, um sich von der Masse abzuheben? Tun sie es – und haben Sie keine Angst, anders zu sein.

Wenn Sie sich beispielsweise als Experte in einer bestimmten Indikation etablieren möchten, sollten Sie Content anbieten, der diesem Anspruch gerecht wird, indem er sowohl umfassendes (Basis-)Wissen bietet, als auch zum Nachdenken anregt und neue Perspektiven eröffnet.

7. Handeln Sie Content Marketing nicht unter „ferner liefen“ ab

Content Marketing ist nicht einfach eine weitere Marketing-Maßnahme, sondern ein strategischer Perspektivwechsel, der alle Inhalte an den verschiedenen Touchpoints einbezieht und die Unternehmenskommunikation konsequent auf den Kundennutzen ausrichtet. So sollte es jedenfalls sein.

Mit strategischem Content Marketing können Sie Ihrer Zielgruppe an den verschiedenen Touchpoints Inhalte anbieten, die zueinander passen und sich sinnvoll ergänzen. Bei der isolierten Betrachtung der unterschiedlichen Marketing-Maßnahmen dagegen ist eine einheitliche Customer Experience unmöglich.

8. Unterschätzen Sie nicht das Potential unterschiedlicher Formate

Der Großteil Ihres Contents ist wahrscheinlich geschriebener Text – und das ist meistens berechtigt. Aber vergessen Sie nicht, dass es weitere Formate gibt – zum Beispiel Infografiken, Videos, Podcasts, Präsentationen usw. – die unter Umständen besonders gut dafür geeignet sind, bestimmte Inhalte zu vermitteln.

Oft können Sie ein und dieselbe Story auch mehrmals in verschiedenen Formaten aufbereiten: Machen Sie beispielsweise aus einem Webinar ein Whitepaper, das Sie wiederum in mehrere kurze Beiträge unterteilen können. Oder nehmen Sie sich ein Thema vor, das sie aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten und jeweils in einem anderen Format aufbereiten.

Fazit

Gutes Content Marketing ist keine einmalige Investition, sondern erfordert anhaltendes Engagement. Indem Sie diese „Don’ts“ vermeiden, können Sie langfristigen Content-Marketing-Erfolg sicherstellen und nachhaltiges Engagement und Loyalität bei Ihrer Zielgruppe erreichen.

Gibt es Ihrer Meinung nach weitere Don’ts im Content Marketing? Ich freue mich über Ihre Ergänzungen im Kommentar-Bereich!

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Luise Recktenwald
Luise Recktenwald
leitet den coliquio-insights-Blog, wo sie unsere Partner aus der Pharmabranche regelmäßig mit aktuellen Insights und Praxiswissen für die zukunftsfähige Kommunikation versorgt.

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