Vor einigen Jahren wurde Content Marketing plötzlich zu einem großen Trend in der Marketing-Welt. Viele Agenturen und Werbungtreibende sprangen direkt auf den Hype auf. Oft betrieben sie aber überhaupt kein Content Marketing, sondern produzierten nach wie vor werberische Kampagnen und verpassten diesen kurzerhand den Stempel ‚Content Marketing‘. Schließlich ist ja alles irgendwie Content, so das Argument.

Allen Startschwierigkeiten und manchen Unkenrufen zum Trotz: In den letzten Jahren hat die Branche viel gelernt. Content Marketing hat sich bewährt und sich von einem Trend hin zum Marketing Basic entwickelt.

Das gilt besonders für die Arztkommunikation, denn:

  • die Fokussierung auf nutzenstiftende Inhalte schafft Reichweite – und zwar aktive, wertvolle Reichweite: Ärzte, die Schritt für Schritt Inhalte konsumieren und den Absender als relevanten Partner schätzen lernen.
  • Content Marketing hilft dabei, relevantes Fachwissen zu Indikationen, Therapien und Wirkstoffen nutzenstiftend zu verpacken und zu vermitteln.
  • Content Marketing hilft Unternehmen dabei, Offenheit bei den Ärzten für Produktbesprechungen zu erzeugen und diese erfolgreich durchzuführen.
  • Content Marketing ist nicht auf Push-Kanäle angewiesen, deren Akzeptanz unter den Ärzten sinkt. Eine passgenaue Content-Marketing-Strategie und eine gezielte Aussteuerung machen es möglich, die richtigen Inhalte an dem Ort und in dem Moment zu platzieren, wenn ein Arzt offen dafür ist. So kann eine langfristige, loyale und vertrauenswürdige Kundenbeziehung aufgebaut werden.
Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz für die Erstellung und Verteilung nutzenorientierter Inhalte, um eine klar definierte Zielgruppe zu gewinnen und zu halten – mit dem Ziel, ihr Verhalten zu verändern und sie schlussendlich zu profitablen Kunden (bzw. Verordnern) zu machen.

Content Marketing ist die Kunst, mit der Zielgruppe zu für uns relevanten Themen zu kommunizieren, ohne verkäuferisch zu wirken. Die Akzeptanz einseitiger Kommunikationskanäle sinkt, deshalb bieten wir kontinuierlich nützliche Inhalte an, statt unsere Produkte anzupreisen.

Content Marketing liegt die Überzeugung zugrunde, dass unsere Zielgruppe uns dafür letztendlich mit ihrer Loyalität belohnt. Mit Content Marketing helfen wir unserer Zielgruppe, zu verstehen, weshalb unser Angebot relevant für sie ist.

In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über die drei wichtigsten Eckpfeiler im Bereich Content Marketing und zeigen, was unsere Learnings sind:

Basics im Content Marketing

Über allem steht die Strategie

Guter, relevanter, erfolgreicher Content entsteht nicht einfach so. Wir benötigen dafür eine klare Vorstellung davon, was wir eigentlich mit Content Marketing erreichen wollen, wie wir es erreichen wollen und wie wir den Erfolg überprüfen werden. Content Marketing kann nur dann zum Unternehmenserfolg beitragen, wenn man es strategisch betreibt.

In einer Content-Marketing-Strategie halten Sie fest, was und wen Sie mit Content Marketing erreichen möchten. Sie enthält alle relevanten Eckpfeiler, von den strategischen und operativen Zielen über die Distribution des Contents bis hin zur Erfolgsmessung.

Was es bei der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie zu beachten gilt, zeigen wir hier. Die Artikelserie führt wie ein Fahrplan durch alle Elemente einer Content-Marketing-Strategie und liefert nützliche Checklisten und Templates für die Umsetzung.

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Das Themenfeld muss zum Unternehmen und der Zielgruppe passen

Im Content Marketing steht der Nutzen im Fokus. Nützlichen Inhalt mit Mehrwert können wir aber nur entwickeln, wenn es gelingt, das Thema zu finden, das die Kunden wirklich interessiert.

Diese drei Schritte können helfen, den Informationsbedarf der Kunden abzustecken:

  1. Direkte Frage nach den Wünschen
    Wir fragen unsere Kunden mehr oder weniger direkt danach, welche Themen für sie hilfreich wären, welche Informationen sie sich wünschen würden.
  2. Indirekte Erhebung: Engpässe ermitteln
    Hierbei folgen wir einem Prinzip von Steve Jobs: Man kann seine Kunden nach dem Problem fragen, nicht aber nach der Lösung! Die Lösung zu finden, ist unsere Aufgabe.
  3. Analyse des Informationsverhaltens
    Über Online-Kanäle können wir eine ganze Menge darüber herausfinden, zu welchen Themen unsere Kunden bereits Informationen suchen oder nutzen.

Wichtig: Das Thema muss nicht nur für den Kunden nützlich, spannend, unterhaltsam sowie informativ sein, sondern auch relevant für das Unternehmen sein und zur eigenen Expertise passen und das Angebot indirekt kommunizieren können.

Deshalb steht bei der Suche nach dem richtigen Thema für uns immer der Sweetspot im Fokus:

Sweetspot

Die Aufbereitung des Themas bestimmt den Erfolg

Nachdem das Thema gefunden ist, geht es darum, es ansprechend zu verpacken.

Wir setzen also die Arztbrille auf und fragen uns: Was hat der Arzt davon? Es geht darum, wissenschaftlich fundierte Inhalte griffig und spannend zu verpacken, zum Beispiel mit Hilfe von Storytelling. Denn trockene, langatmige Texte ziehen auch bei einem Fachpublikum nicht.

Neben den Fragen der inhaltlichen Ausrichtung geht es auch um die formale Aufmachung:

  • Passt die Headline zum Thema und macht diese neugierig?
  • Viele Nutzer verwenden Tablets oder Smartphones, um die Inhalte aufzurufen. Sind die Artikel mobil gut lesbar?
  • Sind die Artikel aktivierend geschrieben und motivieren zum Handeln (Call to Action)?

Was es noch zu beachten gilt, wenn es darum geht, ein Thema richtig aufzubereiten, zeigen wir hier.

E-Books: Alles auf einen Blick

Ist Content Marketing für die Zielgruppe Arzt neu für Sie? Oder sind Sie schon ein alter Hase und möchten Ihre Content-Marketing-Strategie wieder einmal auf den aktuellen Stand bringen?

Dann haben wir zwei umfassende Ressourcen für Sie: Diese beiden E-Books sind speziell für Leser aus der pharmazeutischen Industrie gemacht. Sie enthalten kurz und prägnant alle Informationen, die Sie zum Thema Content Marketing wissen müssen.

Laden Sie sich die E-Books hier kostenlos herunter:

e-book content marketing mit plan

Content Marketing mit Plan

Die Strategie-Roadmap für Pharmaunternehmen

e-book arztkommunikation

Schritt für Schritt zur perfekten Arztkommunikation

Der Medical Content Marketing Guide

Strategisches Content Marketing ‚mit Plan‘ ist der Schlüssel zur wirkungsvollen Arztkommunikation, die den Unternehmenserfolg langfristig steigert. Das Buch führt in 10 Schritten zur tragfähigen Content-Marketing-Strategie. Dabei erleichtern die zahlreichen Checklisten und branchenspezifische Beispiele die Umsetzung.

Statt grauer Theorie: Das E-Book enthält zahlreiche Best Practices und erprobte Praxistipps, die Sie sofort für sich nutzen können. Wir veranschaulichen an vielen Beispielen, wie die Content Strategie umgesetzt werden kann, teilen Praxistipps und haben dabei stets die Pharma-Branche im Blick.

Amira Sabeur
Amira Sabeur
ist Redakteurin bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.

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Luise Recktenwald

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