Wie sieht die neue Realität im Pharma-Marketing aus?

Wenn der persönliche Kontakt zum Arzt wegbricht

Durch die Corona-Krise ist der persönliche Kontakt zum Arzt zeitweise vollständig weggebrochen. Inzwischen hat sich die Situation verbessert, sodass erste Außendienstbesuche wieder möglich sind. Klar ist jedoch: Eine Rückkehr zur Normalität ist ausgeschlossen, denn Covid-19 hat die Arztkommunikation nachhaltig verändert. Da stellt sich die Frage, welche Form der Kommunikation sich Ärzte in dieser neuen Realität wünschen. Diese Frage bildete den Auftakt der digitalen Event-Serie, bei der mehr als 260 Teilnehmer live dabei waren.

Eine Umfrage, die Tobias Steimer, Lead Pharma Solutions, und Fabian Schweizer, Lead Content Solutions, auf coliquio durchgeführt haben, zeigt, dass sich das Informationsbedürfnis der Ärzte nicht grundlegend verändert hat: Nach wie vor hochinteressant sind pharmazeutische Themen wie Studiendaten, Informationen zur Verfügbarkeit von Arzneimitteln und Kongress-Themen. Was sich jedoch verändert hat, ist die Art und Weise, wie sich Ärzte informieren möchten. Bevorzugt werden vor allem asynchrone Kommunikationskanäle, wie E-Mail und medizinische Plattformen, über die sich Ärzte nach der Arbeit oder am Wochenende on-demand informieren können. Das sind keine neuen Trends, die durch Covid-19 ausgelöst wurden, sie wurden jedoch deutlich beschleunigt.

Durch diese Krise wurde noch wichtiger, den Kontakt zum Arzt über verschiedene Kanäle aufzubauen und sich als partnerschaftlichen Indikationsberater zu positionieren. Anders ist es Pharmaunternehmen heute kaum möglich, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Dabei ist es entscheidend, segmentspezifisch zu kommunizieren. Auf coliquio sehen wir innerhalb einzelner Zielgruppen beispielsweise große Unterschiede hinsichtlich der präferierten Themen, Formate und Tonalität.

Der Wandel zu New Work im Turbogang

Die meisten von uns sind gerade in einer ähnlichen Situation: Wir müssen von Zuhause arbeiten und sind auf digitale Hilfsmittel und agile Methoden angewiesen, um nach wie vor unseren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten zu können. Auch wenn das für viele Unternehmen eine große Umstellung war, sehen sie nun auch die Chancen, die sich durch diese veränderte Arbeitsweise auftun.

Viele Führungskräfte wollen den Wandel weiter vorantreiben und fragen sich: Was muss ich tun, um in das Thema New Work hineinzufinden? Und wie leite ich die richtigen ersten Schritte ein? Der Rat von New-Work-Experte Ibrahim Evsan lautet: Wir müssen unsere eigenen Potenziale und die unserer Mitarbeiter und Kollegen fördern und im Alltag zulassen. Es geht bei New Work also vielmehr um People Transformation als um Digital Transformation – und darum, dass jeder den Wandel mitgestalten kann.

In seiner Keynote vermittelte Evsan, dass New Work kein Prozess sei. Es sei vielmehr eine Frage der Haltung, Kultur und Führung. Das bedeutet Veränderung: Es geht um Leadership auf Augenhöhe und viel mehr um Coaching als darum, Ansagen zu machen. Wertschätzung, Vertrauen in die Mitarbeiter und das Schaffen eines Wir-Gefühls bilden den Kern dieses Arbeitsmodells – unterstützt durch agile Methoden und digitale Tools für eine bessere Zusammenarbeit.

Während unseres Live-Events sind viele Fragen unserer Teilnehmer eingegangen, die wir durch die Kürze der Zeit nicht beantworten konnten. Ibrahim Evsan wird jedoch noch einmal gesondert darauf eingehen – seine Antworten werden wir in den kommenden Wochen hier mit Ihnen teilen.

Wie die Krise das Pharma-Marketing für immer verändert

Was fangen wir nun mit dem neuen Wissen an? Wie können wir die Weichen im Pharma-Marketing neu stellen? Die Corona-Krise hat uns gezeigt, dass es einen problematischen Zusammenhang zwischen Kanal und Beziehung gibt: Bricht der Kanal weg, bricht die Beziehung weg. Das haben CEO Martin Drees und vier innovative Partner aus der Pharmabranche – darunter Dr. Elisabeth Moser, Senior Manager Multi-Channel Marketing bei GSK – zum Anlass genommen, Pharma-Marketing und Sales im Rahmen eines Think Tanks neu zu denken.

Die Teilnehmer sind sich einig: Im Pharma-Marketing sollten nicht länger Verordnungszahlen im Mittelpunkt stehen, sondern der Kundennutzen – das muss der Treiber aller Marketingmaßnahmen sein. Die Mission von Pharma-Marketing und Sales muss es also sein, Ärzte und Patienten zu befähigen, für jeden Menschen die richtigen präventiven, diagnostischen und therapeutischen Maßnahmen zu ergreifen.

Die Herausforderung ist es jetzt, diese qualitativen Komponenten messbar zu machen. Quantitative Kennzahlen, wie ROI und Outcome, werden weiterhin für jedes Unternehmen eine Rolle spielen. Zusätzlich muss aber auch messbar gemacht werden, wie Pharmaunternehmen dem Arzt helfen, seine Arbeit besser zu machen – wie nützlich Unternehmen also für ihre Kunden sind.

Um diese Mission umsetzen zu können, braucht es neue Prinzipien im Umgang mit den Kunden. Digitale Tools und Nutzungsdaten helfen dabei, Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen individuell auf den Arzt zuzuschneiden und so das Kundenerlebnis zu verbessern. Trotzdem werden Datenanalysen und Automatisierungen den persönlichen Kontakt nie ersetzen – denn nur darüber kann Vertrauen aufgebaut werden.

Die Ergebnisse des Think Tanks – inklusive des Frameworks, das gerade erarbeitet wird – werden wir in den kommenden Wochen hier mit Ihnen teilen.

Welchen Impact hat die Corona-Krise?

In der zweiten Folge des coliquio Future Talks, am 26. Juni 2020, sprachen wir mit Experten über die Auswirkungen der Krise auf die Arztkommunikation. Wird Telemedizin unser New Normal? Wie können Kongresse erfolgreich digitalisiert werden? Und welche Herausforderungen ergeben sich bei der Verlagerung des Marketing-Mix ins Digitale?