Weshalb brauchen wir eine Distributions-Strategie?

Relevanz als Grundvoraussetzung

‚Relevanz‘ ist das Zauberwort im Content Marketing. Nur wenn unsere Inhalte zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passen, haben wir die Chance, unsere Kommunikationsziele zu erreichen.

Viele Unternehmen haben das verstanden: Sie erstellen inzwischen kontinuierlich tolle Inhalte. Und dann passiert etwas wirklich Trauriges – nämlich nichts: Die Inhalte versauern auf der Website und kommen überhaupt nicht bei der Zielgruppe an.

Ohne Aufmerksamkeit kein Content-Erfolg

Woran liegt das? Unzählige Absender und Inhalte konkurrieren heute um die Aufmerksamkeit der User. Jeder von uns wird von Informationen und Angeboten nur so überschwemmt. Wir dürfen nicht erwarten, dass guter Content die richtigen Personen schon irgendwie von selbst anziehen wird. Bildlich gesprochen: Der Wurm an der Angel kann uns nur zu Fischen verhelfen, wenn wir sie auch auswerfen – und zwar an der richtigen Stelle und zur richtigen Zeit.

Damit das gelingt, brauchen wir eine tragfähige Distributions-Strategie für unseren Content. Dieser Artikel soll Sie bei der Entwicklung unterstützen.

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Schritt 1: „Wo sind Ärzte erreichbar?“ | Touchpoints identifizieren und priorisieren

Durch die Implementierung von Multi-Channel-Systemen haben viele Pharmaunternehmen die Arztkommunikation in den letzten Jahren sehr stark vom Kanal her gedacht. Oft liegt die Verantwortung für einzelne Kanäle sogar bei unterschiedlichen Teams oder Personen, was eine gut orchestrierte Customer Journey erschwert.

Der Touchpoint ist wichtiger als der Kanal

Dabei sollte der Kanal nicht zu wichtig genommen werden: Er ist lediglich der ‚Transportweg‘, den eine Information nimmt. Ob Kommunikation wirkt, hängt aber nicht in erster Linie davon ab, auf welchem Wege sie einen Arzt erreicht, sondern vielmehr davon, wie gut die Botschaft zu seinen aktuellen Bedürfnissen und seiner Situation passt. Konzentrieren Sie sich daher stärker auf den Moment der Übermittlung (Touchpoint) als auf den Kanal.

Ein Touchpoint ist jeder Berührungspunkt und jede Interaktion eines potentiellen Verordners mit einem wahrnehmbaren Teil einer Marke.

Priorisierung der Touchpoints

Identifizieren Sie alle Touchpoints, die Ärzte mit Ihrer Marke haben und priorisieren Sie: Welche haben den größten Einfluss auf den Verlauf der Customer Journey? Um diese sollten Sie sich bevorzugt kümmern. Beispiele für verschiedene Arzt-Touchpoints und Empfehlungen zu deren Gestaltung gibt es hier.

Erst im zweiten Schritt definieren Sie den Transportweg, den Ihr Content zum Arzt nehmen soll und machen sich Gedanken über die Kanäle:

Schritt 2: „Wie kommt der Inhalt zum Arzt?“ | Kanäle definieren

Sehen Sie sich die Liste mit Ihren wichtigsten Arzt-Touchpoints an: Mit welchem Kanal können Sie die Ärzte wann am besten erreichen? Gibt es einen Hauptkanal? Für welche Inhalte, welchen Schritt in der Customer Journey, welchen Touchpoint ist welcher Kanal am besten geeignet?

Die verschiedenen Distributionskanäle für Content lassen sich analog zu einem Modell aus der Mediaplanung in Earned, Paid und Owned unterteilen. Um der digitalen Kommunikation gerecht zu werden, sollte dieser Dreiklang um  ‚Social‘ erweitert werden:

Blogpost Content

Neben einer kurzen Erklärung inkl. Vor- und Nachteilen finden Sie hier für die verschiedenen Typen jeweils eine Liste mit möglichen Kanälen:

Distributionskanäle für Content

Owned Content

Owned Content ist Content, der ‚einem gehört‘, da er auf den eigenen Kommunikationsplattformen veröffentlicht wird. Dazu zählen beispielsweise die eigene Website, aber auch Printmaterial und eigene Events.

Vor- und Nachteile

Owned Content veröffentlichen Sie auf Ihren eigenen Plattformen. Hier bestimmen Sie die Spielregeln und haben die volle Kontrolle über die Inhalte. Indem Sie kontinuierlich hochqualitativen Owned Content veröffentlichen, können Sie Autorität und Awareness für Ihre Marke aufbauen. Auf Ihrer Website bleibt Content auf Dauer auffindbar und ist daher ein fundamentaler Baustein jeder Content Marketing Strategie.

Von Nachteil kann eine unter Umständen geringe Reichweite sein. Wahrscheinlich kommen viele Ärzte nicht so regelmäßig von selbst auf Ihre Websites – fehlt es dann an ausreichend Opt-ins, wird es schwierig, den Content ‚an den Arzt zu bringen‘. Hier können Earned und Paid Media weiterhelfen.

Auch der Aufwand einer Owned-Content-Plattform sollte nicht unterschätzt werden. Eine eigene Website ist natürlich unerlässlich. Ob sich der Aufbau und die kontinuierliche Pflege eines Corporate Blogs oder gar einer Community lohnen und ob dafür auch langfristig die Ressourcen zur Verfügung stehen, muss von Fall zu Fall abgewogen werden.

Fazit: Owned Content ist fundamentaler Bestandteil jeder Content Marketing Strategie. Ist die Reichweite nicht groß genug, ist Unterstützung durch Earned, Paid und Social Content gefragt.

Beispiele für Owned-Content-Kanäle

  • Websites
  • Blog
  • Fachkreiseseiten
  • Microsites
  • Newsletter & Mailings
  • SEO
  • Außendienstbesuche
  • Telefon
  • Eigene Events
  • Print, z. B. Außendienst-Unterlagen & Patientenbroschüren
Earned Content

Earned Content ist Content‚ den andere auf ihrer Plattform veröffentlichen und den man sich ‚verdienen muss‘: Dazu gehören Inhalte, den Dritte verfassen, z. B. die redaktionelle Berichterstattung in der Presse, aber auch eigene Inhalte, die auf einer ‚fremden‘ Plattform veröffentlicht werden, z. B. ein Fachbeitrag in einer branchenrelevanten Publikation.

Vor- und Nachteile

Earned Content hilft Ihnen bei der Stärkung der Markenbekanntheit, da er besonders glaubwürdig ist. Und gerade im Gesundheitsbereich ist Glaubwürdigkeit alles.

Der Haken: Sie können beeinflussen, was andere über Sie schreiben, kontrollieren können Sie es meist nicht. Letztendlich haben Sie kein Mitspracherecht, wie ein Journalist über Ihr Unternehmen berichtet oder ob ein Redakteur Ihren Gastbeitrag veröffentlicht.

Selbst wenn Dritte für Sie schreiben, entsteht Earned Content nicht ‚wie von selbst‘. Vertrauensvolle Kontakte wollen aufgebaut und gepflegt werden – das erfordert Zeit und eine klare Strategie.

Trotzdem kann Ihnen nichts Besseres passieren, als dass andere eine Plattform und ein Publikum für Ihren Content zur Verfügung stellen – gerade, wenn Sie noch keine so große Reichweite haben. Indem Sie dort Gastartikel mit echtem Mehrwert für die Leser platzieren, können Sie die eigene Reichweite vergrößern. Zudem entstehen Backlinks auf Ihre Website. Und die sind für Google ein Indiz für die Qualität des Contents und können Ihr Ranking positiv beeinflussen.

Fazit: Earned Content kostet Zeit und erfordert strategisches Vorgehen. Durch seine hohe Glaubwürdigkeit ist er aber zu wirkungsvoll, um ihn zu ignorieren.

Beispiele für Earned-Content-Kanäle

  • Berichterstattung in Presse, TV, Radio, usw.
  • Gastbeiträge in Fachzeitschriften
  • Gastbeiträge auf Blogs und Online-Medien
  • ‚Word of Mouth‘, Empfehlungen, Kundenrezensionen
  • Erwähnungen (‚Mentions‘) auf Social Media
Paid Content

Paid-Content ist Content, für dessen Verbreitung bzw. Bewerbung man bezahlt. Früher waren das in erster Linie Printanzeigen, online fallen beispielsweise Banner und Display-Werbung in diese Kategorie.

Vor- und Nachteile von Paid Content

Paid Content hat seinen berechtigten Platz in der Content-Distribution. Das wichtigste Argument ist die hohe Reichweite, denn mit dem richtigen Budget kann man seine Inhalte sehr schnell an die Wunschzielgruppe streuen. Die Akzeptanz von Paid Content ist bei den Nutzern verglichen mit Earned und Owned Content allerdings eher gering, insbesondere, wenn es um Banner- und Displaywerbung geht: Sie interagieren immer weniger mit solchen Inhalten und blenden diese sogar gezielt mit Ad-Blockern aus.

Paid Content in Verbindung mit Push-Marketing ist die klassische Variante des Paid-Modells, in der Sie Geld in die Hand nehmen, um die Aufmerksamkeit des Nutzers durch verschiedene Push-Werbeformate wie Bannerwerbung oder Pop-Ups zu gewinnen.

Ein modernerer Ansatz stammt aus der Welt der digitalen Zeitungen: Dort werden gegen Bezahlung Platz für redaktionelle Beiträge von Unternehmen bereitgestellt. Diese Formate, auch Native Advertising oder Branded Content genannt, bieten dem Nutzer einen Mehrwert, zahlen auf die Reputation der Marke ein und setzen nicht auf Push-, sondern auf Pull-Marketing.

 

Fazit: Wird Paid Content strategisch sinnvoll in Kombination mit Owned und Earned Content eingesetzt, kann er die Initialzündung für Ihren Content-Erfolg sein und zu mehr Reichweite verhelfen. Setzen Sie ausschließlich auf Paid Content, wird er zum Strohfeuer: Kurzfristig lassen sich hohe Reichweiten erreichen, aber das Ende das Budgets bedeutet auch das Ende des Traffics.

 

Beispiele für Paid-Content-Kanäle

  • Banner- und Display-Werbung
  • Printanzeigen
  • TV-Spots
  • Radiowerbung
  • Native Advertising
  • Sponsored Posts auf Social Media
  • Gesponserte Suchmaschinen-Ergebnisse
Social Content

Social Content ist Content, mit dem man sich an öffentlichen Debatten im Netz beteiligt, beispielsweise über Postings und Kommentare auf Sozialen Netzwerken oder durch Forenbeiträge.

Vor- und Nachteile von Social Content

Social Content ist Ihre Chance, Ihre Marke ‚anfassbar‘ zu machen. Hier können Sie mit Ihrer Zielgruppe ins Gespräch kommen. Das ist nicht nur für die Kundenbindung entscheidend. Auch der Lerneffekt ist immens – Social ist der Ort, an dem Sie Feedback, Anregungen und Kritik Ihrer Kunden aufnehmen können. Die Vorstellung, negative Kommentare beantworten zu müssen, ist für niemanden angenehm. Dennoch sollten wir froh sein, wenn Kritik direkt an uns gerichtet wird und wir darauf reagieren können – viel schlimmer ist es, wenn nur über uns gesprochen wird und die Kritik uns nie erreicht. Dann haben wir auch keine Chance, Missverständnisse auszuräumen, unser Angebot zu verbessern und enttäuschte Kunden wiederzugewinnen.

Wenn Sie sich auf den direkten Austausch mit Ihrer Zielgruppe einlassen, wird die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens immens profitieren. Zudem sollten sie den positiven Effekt nicht unterschätzen, den Interaktionen und Kommentare auf den Traffic und somit auf die Anzahl Ihrer Arztkontakte haben.

Pharmaunternehmen haben es auf Social Media insofern schwerer, als Antworten auf Kommentare oft freigegeben werden müssen, was eine schnelle Reaktion erschwert. Mit einem gut durchdachten Prozess und klaren Regeln können aber auch Pharmaunternehmen erfolgreich und rechtlich abgesichert auf Social Media kommunizieren.

Beispiele für Social-Content-Kanäle

  • Unternehmensseiten auf Social Media
  • Posts und Kommentare auf Social Media
  • Forenbeiträge

Unter welche Kategorie fällt coliquio?

Da coliquio kein Kanal ist, sondern eine Plattform, die mit Ärzten vielfältige Touchpoints schafft, ist keine eindeutige Zuordnung möglich. Vielmehr vereint coliquio die verschiedenen Content-Arten auf einer Plattform:

  • Auf Infocentern können Unternehmen wie auf einer Microsite oder einem Corporate Blog Inhalte einstellen (Owned/Social Content)
  • Innerhalb dieser Inhalte können KOLs zu Wort kommen (Earned Content) und Ärzte über die Kommentarfunktion und diverse interaktive Elemente eingebunden werden (Social/Earned Content)
  • Ärzte werden auf die Inhalte beispielsweise durch Mailings, auf den individuellen Startseiten und durch Relationierung aufmerksam gemacht (Paid/Owned Content)
  • Die Erwähnung von Unternehmen oder Präparaten im Q&A-Bereich, in Kommentaren und News-Beiträgen auf coliquio sind Earned/Social Content
  • Pharmareferenten können auf das unternehmenseigene coliquio-Infocenter als Quelle für praktisches Wissen verweisen und so weitere Touchpoints mit dem Ärzten schaffen (Owned Content)

Die Vor- und Nachteile im Überblick:

Jeder der unterschiedlichen Content-Typen hat seine Stärken und Schwächen. Ziel Ihrer Distributionsstrategie sollte es daher sein, die jeweiligen Potentiale zu nutzen und eine ausgewogene Mischung zu finden.

Owned Content Earned Content Paid Content Social Content
Glaubwürdigkeit ★★ ★★★ ★★
Reichweite ★★ ★★★ ★★
Kontrolle über Inhalt ★★★ ★★★ ★★
Nachhaltigkeit ★★★ ★★
Kosteneffizienz ★★★ ★★★
Auswahl der Kanäle

Wählen Sie die relevanten Kanäle aus: Gibt es einen Hauptkanal? Welche Kanäle sollen wofür genutzt werden? Sind manche Kanäle insbesondere für bestimmte Inhalte oder Stufen in der Customer Journey relevant?

Schritt 3: Veröffentlichungsfrequenz festlegen

Wenn feststeht, welche Kanäle Sie für Ihre Content-Distribution nutzen werden, sollten Sie entscheiden, wie häufig Sie auf welchen Kanälen Inhalte veröffentlichen möchten.

Regelmäßigkeit ist auf jeden Fall ein Schlüssel zum Erfolg. Durch sporadische Veröffentlichungen können Sie nur schwer eine Beziehung zu Ihrer Zielgruppe aufbauen und ihre Reichweite steigern. Beispielsweise steigt der Erfolg von Infocentern auf coliquio, wenn statt einmal monatlich oder zweiwöchig jede Woche ein neuer Beitrag veröffentlicht wird: Die Kontinuität hochwertiger Inhalte schafft Vertrauen.

Beachten Sie auch, dass die Halbwertszeit von Content auf den Kanälen sehr unterschiedlich ist – z. B. ist ein Fachartikel auf einem Online-Medium wesentlich langlebiger als ein Tweet.

Die Herausforderung ist es, eine gute Balance zwischen Kontinuität und ‚Content-Overkill‘ zu finden. Ihr Content sollte auf keinen Fall als Spam wahrgenommen werden.

Online gibt es diverse Empfehlungen, wie häufig auf welchem Kanal gepostet werden sollte, z. B. dieser ‚Social Media Frequency Guide‘ von Buffer. Diese können Orientierung geben, letztendlich kann aber niemand die optimale Veröffentlichungshäufigkeit vorhersagen. Hier gilt es, eigene Best Practices zu finden. Gehen Sie dazu wie folgt vor:

  1. Prognostizieren sie die ideale Veröffentlichungsfrequenz
  2. Messen Sie, welche Ergebnisse die unterschiedlichen Frequenzen bringen
  3. Optimieren Sie die Veröffentlichungshäufigkeit für Ihre Kanäle
  4. Und fangen Sie wieder bei Punkt 1 an.

Buffer hat aus seinen Untersuchungen die folgenden Empfehlungen abgeleitet:

Twitter Mind. 3x täglich
Facebook Max. 2x täglich
LinkedIn 1x täglich
Google+ Max. 3x täglich
Pinterest Mind. 5x täglich
Kanal Frequenz
Instagram Mind. 1-2x täglich
Blog 2x wöchentlich
Festlegen der Veröffentlichungsfrequenz

Entscheiden Sie, wie häufig Sie auf den unterschiedlichen Kanälen Content veröffentlichen möchten. Beachten Sie dabei die unterschiedlichen Halbwertszeiten der Kanäle, um häufig genug präsent zu sein, aber nicht aufdringlich zu wirken.

Laden Sie die Checkliste herunter

Nutzen Sie diese Checkliste, um Ihre Distributionsstrategie festzuhalten:

Martin Drees
Martin Drees
ist Gründer und Geschäftsführer von coliquio. Als Content Marketing Experte teilt er auf coliquio Insights sein Know-how für wirkungsvolle Arzt-Kommunikation.
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Luise Recktenwald

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